21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡上海報(bào)道

得益于科技創(chuàng)新，快速迭代的能力以及中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國企業(yè)全球化的核心競爭力仍在不斷增強(qiáng)，并在出海征途上取得了更多的突破。

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6月15日，谷歌與凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》，揭曉了今年的全球化品牌50強(qiáng)及成長明星榜。面對充滿不確定性的市場環(huán)境和更為審慎的全球用戶，眾多中國全球化品牌依然取得了不菲成績。

谷歌中國大客戶部銷售副總裁鄧輝表示，“超過9成的品牌被超過70%的消費(fèi)者熟知，也就是說中國頭部品牌已經(jīng)登上了全球舞臺(tái)，成為大眾消費(fèi)者愿意考慮的對象?！?/p>

谷歌發(fā)現(xiàn)，今年的全球化品牌50強(qiáng)，尤其是眾多新上榜品牌，有一個(gè)共性，他們正通過積極的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，致力實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。這些創(chuàng)新的功能使得這些品牌更能夠滿足消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者充滿信心地做出購買決定，并感到前所未有的“物超所值”。

可以看出，當(dāng)前出海品牌建設(shè)相較以前變得更為復(fù)雜。谷歌大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺表示，今天要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的品牌，僅僅靠折扣是不夠的，“事實(shí)上我們看到在我們研究中有73%的消費(fèi)者表示，他選擇一個(gè)新的品牌都不是因?yàn)閮r(jià)格，考慮到這幾年全球經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的不穩(wěn)定性，大家會(huì)感到有一點(diǎn)意外?！?/p>

即使面對著全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，許多消費(fèi)者仍然沒有放棄對生活品質(zhì)的追求。對于中國出海企業(yè)來說，則要從性價(jià)比中破圈，撬動(dòng)對價(jià)值有追求的消費(fèi)者，從而進(jìn)入全球的主流市場。

中國全球化品牌需要以多元方式和用戶溝通，從傳統(tǒng)的售賣式推廣，轉(zhuǎn)向講述性營銷。隨著全球用戶群體和需求日漸多元化，品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在滿足用戶對于功能性的需求上，更附加在品牌所代表的特定人群的生活方式與情感共鳴上。谷歌的研究表示，一個(gè)新品牌打動(dòng)消費(fèi)者最重要的5個(gè)因素里面，除了性價(jià)比，更多的是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的信心，以及對使用的好奇和期待。

以內(nèi)衣品牌內(nèi)外為例，該品牌更加關(guān)注的是用創(chuàng)新的技術(shù)讓女性的身心自由和愉悅，這也是在向消費(fèi)者傳達(dá)一種生活的理念。

但僅傳達(dá)是不夠的，張珺表示，還需要讓消費(fèi)者相信這些價(jià)值，“在我們的研究中，有4/5的消費(fèi)者表示，他們只有經(jīng)過足夠的研究才能相信自己做了正確的決定，而有76%的消費(fèi)者懷疑自己看到的信息具有誤導(dǎo)性?！?/p>

張珺表示，品牌方需要在這方面做一些工作獲取消費(fèi)者的信任，如權(quán)威的信息、發(fā)布的平臺(tái)等都會(huì)影響消費(fèi)者的決策。面對消費(fèi)者日常里獨(dú)特、復(fù)雜、多變需求的探索研究，營銷如何跟得上消費(fèi)者的腳步，似乎只有AI的賦能才能直擊痛點(diǎn)。

在出海營銷方面，AI賦能成為越來越受關(guān)注的重點(diǎn)。這背后是日漸困難的營銷現(xiàn)狀：移動(dòng)設(shè)備廣泛普及、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成熟，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和內(nèi)容日漸豐富，企業(yè)品牌們卻越來越難抓住消費(fèi)者的眼睛。

一方面，渠道和觸點(diǎn)不斷增加，讓用戶原本碎片化的注意力進(jìn)一步被分散，信息難以直接觸達(dá)，更不用說后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化。另一方面，流量成本高昂之外，用戶心智和消費(fèi)行為也變得更加復(fù)雜、難以預(yù)測，傳統(tǒng)的漏斗理論失效，投入難以獲得高回報(bào)。

對于從性價(jià)比轉(zhuǎn)型“心價(jià)比”的出海企業(yè)來說，通過營銷走進(jìn)海外用戶心智、打造品牌的需求更為迫切?！澳阈枰诤撩胫g去判斷消費(fèi)者的行為和偏好，并且實(shí)時(shí)的調(diào)整你的營銷策略，能夠大規(guī)模的做出這樣預(yù)測性的決策，唯一的方法就是借助AI賦能工具的力量。”張珺表示。

百度副總裁趙強(qiáng)曾指出，在AI技術(shù)的突破發(fā)展下，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)進(jìn)入“營銷5.0時(shí)代”，營銷變得更加“自動(dòng)化”、“智能”和“精準(zhǔn)”。百度MEG銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)IT消費(fèi)電子行業(yè)負(fù)責(zé)人張寧曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，AI技術(shù)的發(fā)展為營銷帶來了更多的可能性。

他表示，傳統(tǒng)的營銷方式主要依靠人力和數(shù)據(jù)分析，但是隨著AI技術(shù)的發(fā)展，我們可以更好地利用機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等技術(shù)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，從而更好地理解客戶需求，并制定更有針對性的營銷策略。

谷歌舉例稱，在AI 賦能的廣告推動(dòng)業(yè)務(wù)增長方面，效果最大化廣告是例證之一。用戶采用效果最大化廣告后，在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用大致相同的情況下，轉(zhuǎn)化量平均增加超過18%；而在大約1年之前，這一數(shù)字還只是13%。

在今年的Google I/O上，谷歌宣布了全新的生成式搜索體驗(yàn)（SGE），使谷歌搜索變得更加智能和簡單，而隨著搜索功能的發(fā)展，未來的廣告也會(huì)演變，讓企業(yè)和品牌有更多機(jī)會(huì)拓展業(yè)務(wù)和展示品牌。

張珺認(rèn)為，今年是AI賦能企業(yè)解鎖新生產(chǎn)、解放生產(chǎn)力、推動(dòng)企業(yè)變革的一年，今年也是全球消費(fèi)者更愿意嘗試新品牌、展示心智紅利的一年，對于出海品牌來說是機(jī)遇之年。