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文 | 向善財經(jīng)，作者 | 劉能

在創(chuàng)新藥集采“靈魂砍價”的背景下，據(jù)說有研究員在某上市奶粉企業(yè)的業(yè)績說明會上，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的提了一個問題：“嬰幼兒奶粉會不會集采？”

對此，奶粉企業(yè)大都選擇緘默不言。因為大家都明白，該問題在如今大環(huán)境下一點兒都不顯得突兀，而且也不敢去深思這一問題的可能性。由此，在嬰幼兒奶粉之外，成人奶粉也成為了奶粉企業(yè)必須抓住的一根“稻草”。

比如飛鶴的成人奶粉品牌愛本，在去年中秋節(jié)發(fā)布了中秋情感微紀(jì)錄片，此前也曾多次發(fā)起廣場舞交流活動，并且霸屏任澤平、吳曉波、羅振宇等知名人士年終秀。在近期的母親節(jié)，飛鶴愛本還專門發(fā)布了母親節(jié)短片進行宣傳。

接下來需要思考的問題是，成人奶粉真的能夠“接棒”，讓奶粉企業(yè)未來繼續(xù)保持高速增長的節(jié)奏嗎？

未雨綢繆，仍然青黃不接？

不可否認(rèn)，嬰幼兒奶粉目前仍是當(dāng)前企業(yè)奶粉業(yè)務(wù)的“臺柱子”。但肉眼可見的是，奶粉相關(guān)企業(yè)大都把成人奶粉當(dāng)做了“全村的希望”：

蒙牛在年報的“管理層討論及分析”部分表示，面對消費者的需求，蒙牛將秉持消費者第一第一第一的精神，繼續(xù)推動產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，滿足各種各樣的消費升級需求，以推廣蒙牛的價值主張，另品牌獲得廣大消費者，特別是年青一代的喜愛。另外，針對銀發(fā)經(jīng)濟趨勢，本集團將強化中老年奶粉、成人營養(yǎng)的研發(fā)與投入。

伊利在年報的“管理層討論及分析”部分表示，國內(nèi)人口出生率繼續(xù)下滑，新生兒總體規(guī)模持續(xù)減少。但隨著國內(nèi)乳品的持續(xù)創(chuàng)新和升級，本土嬰幼兒配方奶粉品牌贏得了更多消費者的認(rèn)可，國產(chǎn)配方奶粉的市場競爭力進一步增強；與此同時，隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識的增強，成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點。

飛鶴在財報“未來展望”部分表示，飛鶴將向孕婦嬰兒、兒童青少年、成人營養(yǎng)、健康食品4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域全力延展，打造從出生到成長、從成年到長壽的全年齡周期功能化產(chǎn)品家族。

成人奶粉為何能夠上位，成為眾多奶粉企業(yè)眼中的“香餑餑”？

從嬰幼兒奶粉到成人奶粉，表面上是推出了新品牌和產(chǎn)品，本質(zhì)上是換了新賽道。

供需結(jié)構(gòu)來看，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品由需求決定供給，成人奶粉產(chǎn)品則是通過供給創(chuàng)造需求。

這是由不同的產(chǎn)品屬性決定的，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品具備“口糧屬性”。很多母親由于身體原因奶水不足，亦或者工作原因無法對嬰兒進行母乳喂養(yǎng)，這時候嬰配奶粉就成了孩子的唯一口糧，作為剛需決定了市場供給。

而成人奶粉產(chǎn)品具備的是“營養(yǎng)品屬性”，目的主要是為成年人、中老年人補充營養(yǎng)。盡管營養(yǎng)需求多種多樣，但并非不可替代，只能通過供給主動創(chuàng)造需求，比如主打補鈣、補鐵、補鋅以及維持腸道健康等等，從而擴需。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來看，嬰幼兒奶粉已經(jīng)迎來了“史上最嚴(yán)”奶粉新國標(biāo)的實施。而對于成人奶粉，企業(yè)則基本不用擔(dān)心這一問題。

新國標(biāo)之后，伊利的金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉已經(jīng)完成配方升級；蒙牛的雅士利旗下數(shù)款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品也已通過配方注冊批準(zhǔn)，比如瑞哺恩恩至系列、瑞哺恩菁至系列等等。飛鶴也推出了星飛帆卓耀、星飛帆卓舒，和新國標(biāo)煥新升級產(chǎn)品星飛帆、星飛帆卓睿等新國標(biāo)產(chǎn)品。

新國標(biāo)對嬰幼兒奶粉的影響是多方面，例如對奶源、工藝、添加劑等進行更加嚴(yán)格的管控，需要企業(yè)在配方、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)控、供應(yīng)鏈管理等維度符合更加嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，這將會對奶粉企業(yè)的生產(chǎn)和運營提出更高的要求，可能會加大企業(yè)的成本壓力。

以澳優(yōu)和飛鶴的毛利率數(shù)據(jù)為例，在2019、2020、2021、2022年，澳優(yōu)的毛利率分別為52.45%、49.86%、48.43%、43.52%。飛鶴的毛利率分別為70.03%、72.5%、70.28%、65.46%。

可以發(fā)現(xiàn)，在新國標(biāo)過渡的關(guān)鍵年份2022年，雙方毛利率均出現(xiàn)了近5%的較大幅度下滑。雖說不一定完全受新國標(biāo)影響，但必然存在一定聯(lián)系。

如果說嬰幼兒奶粉關(guān)鍵在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的根基是否打的牢固，那么成人奶粉則更加考驗產(chǎn)品能不能玩出更多花樣來。成人奶粉的標(biāo)準(zhǔn)相對寬松，企業(yè)完全可以復(fù)用嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)模式，但需要在產(chǎn)品特色及營銷上下更多功夫。

在PR口徑上，愛本主打的是養(yǎng)生概念，提升自護力，但成人奶粉不是剛需，單靠營銷可能很難實際拉動增長。

愛本「養(yǎng)生喝熱奶提升自護力」的所謂“核心戰(zhàn)略”本質(zhì)上其實是營銷戰(zhàn)略，其實還是想去教育市場，但問題在于，成人奶粉缺乏剛需支撐，很難支撐起高價格。

而飛鶴奶粉成功，在于賣的貴，毛利率拉的高，嬰幼兒奶粉又是剛需，所以過去飛鶴的毛利率表現(xiàn)不錯。問題在于，成人奶粉的前期營銷投入可能會比嬰幼兒奶粉市場更高，這會拉低毛利率。

事實上，飛鶴目前的銷售及分銷開支都快趕得上銷售成本了。數(shù)據(jù)顯示，在2022年，飛鶴的銷售成本為73.60億，銷售及分銷開支為65.45億。如果加大成人奶粉業(yè)務(wù)投入可能也會影響公司的毛利率表現(xiàn)。

事實上，國家對奶粉營銷的管控也不可小覷，對于奶粉企業(yè)來說，從營銷空間大小來看，嬰幼兒奶粉這也意味著在市場教育成本上，成人奶粉>兒童奶粉>嬰幼兒奶粉。因此，在液態(tài)奶的市場擠壓下，接下來成人奶粉市場能不能真正成長起來，是最大的問題所在。

另外，奶粉領(lǐng)域營銷，也可能有前者的合規(guī)風(fēng)險。

早在 2015 年修訂的《廣告法》就明確規(guī)定， 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。對于嬰幼兒奶粉，奶粉企業(yè)曾多次出現(xiàn)因替代母乳等宣傳而被罰。

兒童奶粉領(lǐng)域，在強調(diào)自身產(chǎn)品添加特色營養(yǎng)元素之外，往往會格外標(biāo)注這一微量元素的作用與孩子“骨骼”發(fā)育、身體成長有關(guān)，暗示或誘導(dǎo)消費者認(rèn)為自家產(chǎn)品對兒童長高有促進作用。

但是，作為普通食品的兒童奶粉如果聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項：“廣告有下列情形之一的為虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形?！?/strong>

表面上，成人奶粉在營銷上的擔(dān)憂要少一些，成人奶粉的營銷空間相對前兩者來說，也更加適合奶粉企業(yè)去“施展拳腳”。

不過，主打養(yǎng)生概念，強調(diào)所謂的“自護力”，多少也有點“擦邊球”的意思，有點類似于保健品的營銷邏輯。

營養(yǎng)再好，產(chǎn)品定位再高端，食品畢竟是食品，功效宣稱仍然是品牌需要注意的邊界。

從基本市場潛力來看，成人奶粉屬于增量市場，嬰幼兒奶粉則是存量市場。

目前嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀是，國內(nèi)新出生人口正在減少，這意味著嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮，奶粉品牌對于用戶心智的爭奪就變得異常艱難，嬰幼兒奶粉未來的日子將越來越難。

而中老年人口數(shù)量正不斷增加，據(jù)國家統(tǒng)計局及衛(wèi)健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

奶粉企業(yè)，擠進成人奶粉的“窄門”？

嬰幼兒奶粉和成人奶粉未來將各自走向怎樣的命運？

在大家眼中，嬰幼兒奶粉式微或許已成定局，這從飛鶴近段時間的股價變化情況也可以看出一些端倪，但成人奶粉也未必能撐起奶粉企業(yè)未來的發(fā)展空間。

盡管成人奶粉的市場潛力很大，但市場盤子很小。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預(yù)計高達1908.52億元，成人奶粉的市場規(guī)模才200億左右，成人奶粉市場規(guī)模僅為嬰配粉的十分之一。

從實際動作來看，飛鶴很早就開始布局成人奶粉業(yè)務(wù)了。據(jù)天眼查APP顯示，其在2014年就已注冊了“愛本”在食品、醫(yī)藥等分類下的商標(biāo)，并且在近幾年開始押上了更多籌碼，但是成效似乎并不顯著。

從飛鶴營收結(jié)構(gòu)來看，主要由嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、其他乳制品、營養(yǎng)補充品三個部分構(gòu)成，成人奶粉被包含在其他乳制品之中，其中還包括液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品。

2022年，其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實現(xiàn)收入199.32億元，占比為93.5%，其他乳制品實現(xiàn)收入11.53億元，占比僅為5.4%，相比往年同期增長16.4%，奈何基數(shù)實在有些小，增長也顯得微不足道。營養(yǎng)補充品實現(xiàn)收入2.25億元，占比為1.1%。

其他乳制品在飛鶴的營收中本身就占比極小，這意味著成人奶粉在飛鶴營收中占比更小。由此可見，成人奶粉發(fā)展仍然較為艱難，這是為何？

在向善財經(jīng)看來，一方面，奶粉終究是一個“長尾型行業(yè)”。

嬰幼兒奶粉占據(jù)絕對的頭部、兒童奶粉、青少年奶粉、中老年奶粉等其他各種年齡段奶粉組成了奶粉領(lǐng)域的“尾部”。除了嬰幼兒奶粉之外，剩下類型的奶粉甚至可以直接歸為“Others”。

另一方面，成人奶粉并不如嬰幼兒奶粉那么“純粹”。

嬰幼兒奶粉的終極賣點只有一個，盡可能接近母乳。但成人奶粉的產(chǎn)品賣點的打造很難一致。企業(yè)需要針對高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等各種人群進行市場培育?？偟膩碚f，蛋糕小，投入大，難度高。

品牌乳企們在中老年奶粉的發(fā)展路上，對待現(xiàn)在的中老年奶粉市場，幾乎完全偏向了“營養(yǎng)保健品”邏輯。作為營養(yǎng)保健品，成人奶粉企業(yè)的競爭也不那么“純粹”。因為對手不單單是其他奶粉生產(chǎn)者，實際上涵蓋了整個保健品領(lǐng)域。

而且，從奶粉的產(chǎn)品特性來看。中老年人從小生活條件受限，普遍沒有喝牛奶的習(xí)慣，所以相當(dāng)一部分成年人存在乳糖不耐受的體質(zhì)問題。同時還有不少70后、80后的中老年群體可能根本就喝不慣脫脂高鈣牛奶的味道。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，隨著全民觸網(wǎng)率的提高，現(xiàn)在確實有部分中老年群體會主動購買中老年奶粉，但仍屬于少數(shù)。

不過，在嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮的當(dāng)下，潛力十足的中老年奶粉仍是品牌乳企們不可多得的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。畢竟有著龐大的銀發(fā)經(jīng)濟基數(shù)在，但這或許也是飛鶴、伊利、蒙牛等企業(yè)頗為可觀的第二增長曲線……