低價(jià)，向來(lái)是電商購(gòu)物節(jié)的一個(gè)主要特征。但是過(guò)去幾年，價(jià)格戰(zhàn)早已從大促節(jié)點(diǎn)蔓延到日常，短期補(bǔ)貼邁向長(zhǎng)期補(bǔ)貼的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

在這種情況下，圍繞“電商購(gòu)物節(jié)還有沒(méi)有必要存在”的討論，不止不休。

(資料圖)

從今年的618來(lái)看，對(duì)這一論調(diào)的爭(zhēng)議是時(shí)候停止了，原因有二：

第一，從短期視角來(lái)看，綜合宏觀環(huán)境向好、消費(fèi)復(fù)蘇、電商平臺(tái)進(jìn)一步加大扶持力度等有利條件，商家有更大的機(jī)會(huì)比以往收獲高效增長(zhǎng)。

第二，從長(zhǎng)期視角來(lái)看，大促營(yíng)銷如今早已不只是品牌沖擊銷量增長(zhǎng)的短期行為，而體現(xiàn)出了越來(lái)越明顯的長(zhǎng)線效果。

換言之，商家在大促期間從種草到轉(zhuǎn)化完整鏈路上的投入，沉淀下來(lái)的人群、內(nèi)容、貨品、品牌等資產(chǎn)，都將持續(xù)對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮正向作用。

不過(guò)，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也伴隨著同等的挑戰(zhàn)，在全域經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為全行業(yè)明確共識(shí)的背景下，如何在人、貨、場(chǎng)層面實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才是商家抓住機(jī)會(huì)、確定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

眼下618在即，商家需要直面的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是在“種草——轉(zhuǎn)化”的全鏈路中，如何走出“易種難受”的經(jīng)營(yíng)困局。

易“種”難“收”，本質(zhì)上是低效困境

在當(dāng)前環(huán)境下，營(yíng)銷傳播ROI難提升，依然是全行業(yè)商家面臨的最大營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

在種草營(yíng)銷越來(lái)越重要，且成為主流營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)手段的當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為一點(diǎn)：在從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路中，行業(yè)依然普遍面臨著低效難題。

第一，在“種草——轉(zhuǎn)化”前鏈路，商家前期種草策略的制定過(guò)程中，存在著決策要素多、決策鏈路長(zhǎng)的特征，而這在某種程度上會(huì)加大損耗。

簡(jiǎn)單來(lái)看，在前置的決策過(guò)程中，商家面臨的困惑包括但不限于：

選什么渠道、向誰(shuí)種草、怎么種、周期該拉多長(zhǎng)、按怎樣的節(jié)奏布局、不同的產(chǎn)品該如何制定針對(duì)性的方案，等等。

選擇太多，試錯(cuò)成本也就越高。

比如在種草人群的選擇上，如果一家品牌的用戶畫像是中老年人群，但卻將更多的資源投入到了年輕群體身上，又或者品牌在消費(fèi)者人群中已經(jīng)占據(jù)了一定的心智，但在種草時(shí)還是進(jìn)行大海撈針式地投放，無(wú)疑都會(huì)造成資源的極大損耗。

這還只是眾多決策要素中的一種。商家在任何一個(gè)環(huán)節(jié)有所疏漏，都會(huì)加大損耗，降低效率。

與此同時(shí)，在完整的營(yíng)銷漏斗中，自上而下的每一層轉(zhuǎn)化，雖然意味著離轉(zhuǎn)化更近，但也意味著種草人群的進(jìn)一步流失，這個(gè)時(shí)候，種草鏈路越長(zhǎng)，也就意味著損耗更大。

以上這些，會(huì)直接影響到商家規(guī)?；@取種草人群，也自然不利于種草轉(zhuǎn)化。

第二，在“種草——轉(zhuǎn)化”后鏈路，很多商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們花大力氣種草之后，真實(shí)的轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。

一方面在于，當(dāng)下消費(fèi)者的決策鏈路變得更長(zhǎng)了。

凱度發(fā)布的《2023產(chǎn)品力營(yíng)銷白皮書》顯示，81%的消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為前會(huì)通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)深入了解產(chǎn)品相關(guān)信息。在購(gòu)買決策之際，他們平均會(huì)研究2.7個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上的產(chǎn)品資訊。

這就意味著，如果商家尚未在用戶心中培養(yǎng)起絕對(duì)的消費(fèi)心智，那在完成轉(zhuǎn)化的前一秒，消費(fèi)者也有流失的可能。

另一方面在于，很多商家的轉(zhuǎn)化鏈路也被拉長(zhǎng)了，這進(jìn)一步加大了種草人群的流失風(fēng)險(xiǎn)。

舉個(gè)例子，十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女生》時(shí)，除了1400萬(wàn)元的冠名費(fèi)外，還要花費(fèi)巨額資金支持戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)、新聞稿件等。

不過(guò)當(dāng)時(shí)種草和轉(zhuǎn)化的前后鏈路是分開(kāi)的，消費(fèi)者可能在看到廣告的那一刻會(huì)被種草，但一想到要去線下購(gòu)買就會(huì)重新陷入猶豫。

同樣的道理也適用于當(dāng)下。比如用戶被某個(gè)商家投放的短視頻種草，產(chǎn)生了購(gòu)買想法，但在當(dāng)時(shí)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景里，商家并未提供直接的購(gòu)買選項(xiàng)，那這個(gè)用戶也存在著流失風(fēng)險(xiǎn)。

轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)長(zhǎng)，會(huì)反過(guò)來(lái)影響用戶的消費(fèi)決策——這本質(zhì)上也是用戶體驗(yàn)沒(méi)有被及時(shí)滿足的痛點(diǎn)，而無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，從商家經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是將消費(fèi)者變成自己的品牌大使，能否解決這一痛點(diǎn)，也就變得至關(guān)重要。

向“種”“收”兩端要確定性，向環(huán)節(jié)要低損耗

商家在“種草——轉(zhuǎn)化”全鏈路上的痛點(diǎn)，在雙11、618此類大促節(jié)點(diǎn)，會(huì)暴露得更加明顯。大促期間，商家需要在最短的時(shí)間內(nèi)，做出最合理的決策，試錯(cuò)成本被大大抬高。

如何幫助商家解決這些痛點(diǎn)，成了全行業(yè)的電商平臺(tái)都在探索的重點(diǎn)。

我們看到，過(guò)去幾年，為了更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，各大電商平臺(tái)都多措并舉，查缺補(bǔ)漏。

比如內(nèi)容型平臺(tái)積極打造電商閉環(huán)、電商平臺(tái)比以往更注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，為商家創(chuàng)造一體化的“種收”環(huán)境；比如積極完善營(yíng)銷生態(tài)，從營(yíng)銷工具打造到營(yíng)銷體系建設(shè)，努力消除商家在“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路中的不確定性；比如具體到經(jīng)營(yíng)層面，為商家提供切實(shí)可行的實(shí)操方法論。

再比如，今年618，為了幫助商家搶占生意增量，巨量千川提出了“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)商家“種草——轉(zhuǎn)化”的全鏈路提效做出的一次有益探索。

具體來(lái)看，針對(duì)我們上文中提到的商家從“種”到“收”的痛點(diǎn)，巨量千川“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營(yíng)模式，都提出了針對(duì)性解法。

第一，巨量千川布局了一站式的種收產(chǎn)品。

商家可以通過(guò)巨量千川完成一站式的“種”“收”營(yíng)銷動(dòng)作布局。在種草場(chǎng)景，種草通、商品/直播加熱等產(chǎn)品能幫助商家確定地“種”；在轉(zhuǎn)化場(chǎng)景下，全域推廣、長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化、商品卡推廣、新客轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品也能幫助商家實(shí)現(xiàn)高效地“收”。

第二，在巨量千川以A3人群為核心的蓄收指標(biāo)下，商家的蓄水種收鏈路更短。

在抖音生態(tài)內(nèi)，A3是前鏈路“種”（O-A2）和后鏈路“收”（A4）的樞紐，對(duì)確定性轉(zhuǎn)化起著核心作用。巨量云圖數(shù)據(jù)也顯示，相比O-A2人群，A3人群有著更高的轉(zhuǎn)化率，最高可達(dá)31倍；35%的品牌購(gòu)買用戶是過(guò)去60天積累的A3人群。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從商家的角度來(lái)看，以A3人群為核心來(lái)布局“種”“收”，相當(dāng)于將原來(lái)冗長(zhǎng)的蓄水種收鏈路一拆為二，而無(wú)論是前鏈路的“種”還是后鏈路的“收”，都比之前更加清晰、人群的流量更高效、確定性更強(qiáng)。

舉個(gè)例子，服飾類目的商家小野和子主推的產(chǎn)品是光腿神器，2022年，其梳理了10多個(gè)光腿神器的應(yīng)用場(chǎng)景，累計(jì)投放了200多條短視頻，同時(shí)搭配巨量星圖和種草通競(jìng)價(jià)，放大了內(nèi)容勢(shì)能。

這首先為它帶來(lái)了精準(zhǔn)的種草人群，A3人群最終增長(zhǎng)了94%，最終成功打造出了超級(jí)單品。

與此同時(shí)，今年618，針對(duì)商家在A1-A3人群的獲取，巨量千川都在能力上進(jìn)行了升級(jí)：

首次全新上線了品牌廣告「抖音電商開(kāi)機(jī)位資源」，能覆蓋到A1、A2人群；

種草通則為商家提供合約、競(jìng)價(jià)這兩種模式，能低成本高效率獲取A3人群。以競(jìng)價(jià)模式為例，巨量千川發(fā)現(xiàn)，種草通競(jìng)價(jià)的預(yù)算消耗率為94%，接近保量，單個(gè)A3用戶的獲取成本降低了76%。

第三，隨著抖音電商在全域興趣電商上不斷深入，其以商城、搜索為核心的貨架場(chǎng)景已經(jīng)搭建完善，覆蓋到商家不同場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)訴求的同時(shí)，也能夠進(jìn)一步幫助商家縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”一年以來(lái)，以商城、店鋪、搜索、櫥窗為核心場(chǎng)域的貨架場(chǎng)景，已經(jīng)成了商家新的增量來(lái)源。

而在貨架場(chǎng)景下，商品卡的重要性越來(lái)越突出。《2022抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示，目前抖音電商貨架場(chǎng)景下，45%左右是商品卡訂單。運(yùn)營(yíng)好商品卡，對(duì)商家來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

「商品卡推廣」這一功能的適時(shí)上線，為商家提供了新的機(jī)會(huì)。

一來(lái)，「商品卡推廣」同時(shí)支持在巨量千川和抖店平臺(tái)投放，支持一鍵調(diào)用抖店商品主圖推廣，商家甚至不需要制作短視頻素材、運(yùn)營(yíng)直播間，將操作門檻降到了最低；

二來(lái)，「商品卡推廣」能精準(zhǔn)覆蓋到抖音商城的全部推薦場(chǎng)景，以及抖音綜搜、商品垂搜、商城內(nèi)搜索等搜索結(jié)果頁(yè)，也就是將搜索場(chǎng)景和商城場(chǎng)景串聯(lián)了起來(lái)，幫助商家打通了“人找貨”鏈路中的營(yíng)銷場(chǎng)景，縮短了商家轉(zhuǎn)化鏈路。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線短短4個(gè)月，「商品卡推廣」已經(jīng)吸引了7萬(wàn)多商家使用，帶動(dòng)抖音電商品牌商城日均總pv提升了16倍、廣告ROI提升了2.4倍、老客訂單占比提升達(dá)到55%。

此外，「商品卡推廣」聯(lián)合搜索一起使用，還能達(dá)成1+1大于2的效果。比如最近，有一家新銳品牌正式用了這套組合產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了20%的ROI提升。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是未來(lái)的勝負(fù)手

在全域營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為普遍共識(shí)下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，往往決定著商家的生意上限。

隨著內(nèi)容與電商的一體化程度越來(lái)越深，商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

做好內(nèi)容的能力、經(jīng)營(yíng)好貨架電商的能力、高效實(shí)現(xiàn)二者承接的能力、持續(xù)維持產(chǎn)品質(zhì)量的能力、消費(fèi)者體驗(yàn)迭代與升級(jí)的能力。

我們看到，基于以上這幾項(xiàng)能力，商家會(huì)出現(xiàn)分層，比如有的傳統(tǒng)商家在經(jīng)營(yíng)貨架電商時(shí)有獨(dú)到之處，但在內(nèi)容環(huán)節(jié)上有所欠缺，反之亦然。

當(dāng)然，我們也看到，在商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建過(guò)程中，平臺(tái)方有能力、也有意愿，承擔(dān)起更重要的角色。

就拿眼下的618為例，巨量千川，已經(jīng)成為抖音商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。

“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營(yíng)模式之外，巨量千川還上線了對(duì)應(yīng)的618應(yīng)用策略指南。

比如，巨量千川為商家規(guī)劃好了詳盡的“蓄水期——預(yù)熱期——爆發(fā)期——返場(chǎng)期”的營(yíng)銷節(jié)奏及目標(biāo)規(guī)劃。

具體來(lái)看，5月蓄水期，商家應(yīng)重點(diǎn)布局人群拉新和蓄水，擴(kuò)充流量池；5月下旬至月末的預(yù)熱期，開(kāi)啟預(yù)售、吸引加購(gòu)，為Bigday爆發(fā)蓄勢(shì)的同時(shí)持續(xù)拉新；6月直至618當(dāng)天，做好交易轉(zhuǎn)化的快步?jīng)_刺，在Bigday將用戶引流至直播間和商城；618之后的一周可以安排返場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)揮前期余熱、爭(zhēng)取GMV小高峰。

基于這一營(yíng)銷節(jié)奏，商家也可以運(yùn)用巨量千川產(chǎn)品組合，有側(cè)重地布局拉新蓄水、深度種草、成交爆發(fā)等關(guān)鍵場(chǎng)景。

后續(xù)巨量千川將推出八大激勵(lì)會(huì)場(chǎng)，為商家提供更高激勵(lì)、更優(yōu)權(quán)益，單品牌最高可享10萬(wàn)元紅包激勵(lì)。

此外，5月31日起，巨量千川還將和抖音電商聯(lián)合推出的激勵(lì)活動(dòng)“掘金挑戰(zhàn)”正式上線，單品牌最高可獲獎(jiǎng)勵(lì)25萬(wàn)元。

我們看到，這屆618，對(duì)抖音上的商家而言，不僅僅是一次通過(guò)“短鏈種收”實(shí)現(xiàn)確定地種、高效地收的機(jī)會(huì)，同樣是進(jìn)一步夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

2014年，日本作家三浦展基于其對(duì)日本消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期洞察，出版了《第四消費(fèi)時(shí)代》一書。在書中，作者將人類消費(fèi)社會(huì)的演進(jìn)分為了四個(gè)階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期。

按照三浦展的模型，當(dāng)下，中國(guó)正處于并將長(zhǎng)期處于第三消費(fèi)時(shí)代。

德邦證券在一份研報(bào)中出，第三消費(fèi)時(shí)代，在產(chǎn)品側(cè)、營(yíng)銷側(cè)、渠道側(cè)，都產(chǎn)生了新的趨勢(shì)。

比如在產(chǎn)品側(cè)，產(chǎn)品力變得更加重要。不同于第二消費(fèi)時(shí)代批量消費(fèi)、同質(zhì)化消費(fèi)、從0到1的階段，這一時(shí)代的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化、品質(zhì)生活，面臨的選擇也更多；

比如在營(yíng)銷側(cè)，第二消費(fèi)社會(huì)是渠道為王的時(shí)代，消費(fèi)者同質(zhì)化，商家甚至無(wú)需在營(yíng)銷方面花費(fèi)太多心思。但是第三消費(fèi)社會(huì)，對(duì)品牌商營(yíng)銷能力的要求變得更高了。

總結(jié)下來(lái)，個(gè)性化、細(xì)分化的第三消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將成為重中之重。

本文來(lái)源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)