文/ 金錯(cuò)刀頻道

一貫要逼格的蔚來，決定不裝了。

在半年前的價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來是唯一一家承諾不降價(jià)的車企。

(資料圖片)

李斌還言之鑿鑿地說：“我們沒什么降價(jià)空間”……

在今年上海車展期間，李斌又強(qiáng)調(diào)：“與其卷價(jià)格，不如卷價(jià)值。”

在那之后，僅僅過了不到兩個(gè)月，李斌變卦了。

6月12日，蔚來宣布，全系新車起售價(jià)將下調(diào) 3 萬元，首任車主用車權(quán)益也將有所調(diào)整。

表面上，就像李斌說的，這是個(gè)經(jīng)過反復(fù)推敲后做出的決定，符合車主需求。

實(shí)際上，蔚來已經(jīng)到了不得不妥協(xié)的地步。

蔚來此前定下的2023年目標(biāo)，是沖擊25萬輛車。

然而今年1月到5月，蔚來累計(jì)交付43854輛，只完成了17%的任務(wù)量。

蔚來還是蔚小理當(dāng)中，虧得最多的車企。一季度凈虧損為47.395億元，相當(dāng)于賣一輛車虧15.27萬。

李斌終于醒悟：比起臉面，活下去更重要。

蔚來為何會(huì)走到降價(jià)這一步？更重要的是，降價(jià)能“救”蔚來嗎？

極致寵粉的蔚來，

第一次被車主唱反調(diào)

蔚來不得不通過降價(jià)來擺脫困境，部分原因是車主不那么給力了。

在過去，車主是蔚來最堅(jiān)實(shí)的支持者。

2019年，蔚來遇到財(cái)務(wù)危機(jī)，李斌成為“年度最慘男人”，正是車主們幫蔚來挺了下來。不少車主自愿充當(dāng)蔚來的銷售，到蔚來線下的NIO House（蔚來中心）中幫忙賣車；還有人自己花錢為蔚來打廣告。

蔚來2019年財(cái)報(bào)中顯示，高達(dá)69%的訂單來自老用戶推薦。

車主對蔚來的極致信仰，還引來知乎用戶問了兩個(gè)相當(dāng)尖銳的問題：“蔚來是邪教嗎？為什么粉絲這么瘋狂”，“為什么蔚來的車主都好像被洗腦了？”

不過在當(dāng)事人看來，這其實(shí)是一場雙向奔放的愛戀。

一直以來，蔚來提供給車主的服務(wù)同樣是變態(tài)級(jí)的。

為了讓車主能有地兒閑聊、做活動(dòng)，蔚來不惜代價(jià)地在各大城市的中心地帶建NIO House。

為了讓車主減少里程焦慮，蔚來在全國各地建立換電站，截至2022年底建成了1305座，并曾許下了終身免費(fèi)換電的承諾。

“除了交警罰的錢、高速過路費(fèi)，我們不能幫車主交，其他都可以幫車主辦?！?一位蔚來服務(wù)團(tuán)隊(duì)人士說，蔚來服務(wù)團(tuán)隊(duì)不背營收指標(biāo)，只考核用戶滿意度。

更讓車主感動(dòng)的是，對外大手大腳的蔚來，對內(nèi)居然有些摳門。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾說，蔚來是個(gè)很儉省的企業(yè)，比如他和李斌共用一個(gè)辦公室；公司從李斌開始，一直到清潔工，出差、住酒店標(biāo)準(zhǔn)是一模一樣的，整個(gè)公司不報(bào)銷公務(wù)艙；高管買車也要全款，沒有折扣。

“誰要說我們家亂花錢，他們也可以把他們老總的待遇拿出來曬一下。” 秦力洪說。

誰也想不到，雙方在今年會(huì)互生嫌隙。

在上海車展上，蔚來推出了全新的ES6車型。作為一款定位低于蔚來ES7的車型，ES6不僅價(jià)格比ES7更便宜，部分配置還超過了ES7，讓一些ES7的車主很不滿。

在蔚來的一場用戶溝通會(huì)上，一名老車主不客氣地對李斌說：“我跟斌哥關(guān)系沒那么近，我是來談判的?！彪S后提出了車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電等權(quán)益補(bǔ)償?shù)囊蟆?/p>

李斌這次卻沒“慣”著車主，甚至直言：“如果有人恨蔚來，就恨蔚來，不會(huì)有補(bǔ)償?！?/p>

再加上降價(jià)，導(dǎo)致新車主用車權(quán)益有所減少，向來注重用戶體驗(yàn)的蔚來，第一次被新老車主“背刺”。

因此眼見蔚來今年再陷泥潭，新老車主也沒有過去的心氣去拉它一把了。

沒能和BBA平起平坐，

蔚來被迫走上打臉之路

對于蔚來，“得罪”車主絕對是充滿無奈的下下策。

蔚來始終把自己的對手定義為傳統(tǒng)豪華品牌BBA，李斌曾說“我們想要在中國和BBA三分天下”。相對應(yīng)的，車主自然是尊貴的車主，伺候還來不及，怎么敢得罪。

這樣的目標(biāo)和路線，一開始是行得通的。

2017年，蔚來正式發(fā)布了旗下首款量產(chǎn)車蔚來ES8。雖然定價(jià)高，但是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蔚來就宣布首批量產(chǎn)的1萬臺(tái)ES8被預(yù)定一空。

那時(shí)的蔚來，是高端和性價(jià)比的結(jié)合體。

在配置上，起售價(jià)不到50萬的ES8甚至超越了特斯拉百萬元級(jí)的Model X。4秒級(jí)百公里加速、由大尺寸中控屏構(gòu)成的智能座艙、高等級(jí)輔助駕駛……

在高端智能電動(dòng)車領(lǐng)域，初出道的蔚來拿望遠(yuǎn)鏡都看不到對手。

可是在后來的兩次比拼中，蔚來逐漸失去了性價(jià)比優(yōu)勢。

1.撼動(dòng)不了BBA，還被后浪窮追猛打

蔚來要和BBA搶用戶，但事實(shí)證明，大多數(shù)時(shí)候只是一廂情愿。

例如在2022年，奔馳在中國市場累計(jì)交付75萬輛新車，同比只是微降了0.9%；寶馬則是交付了79萬輛，同比下滑6.4%。

蔚來想讓BBA的目標(biāo)用戶移情別戀，并不容易。

而且，BBA在新能源市場上也終于硬了起來。

在上海車展上，寶馬首次以全電動(dòng)化車型陣容參展；奧迪的中央展臺(tái)上，甚至看不到一臺(tái)燃油車。今年4月，寶馬iX3、i3的銷量合計(jì)還達(dá)到了7287輛，超過了蔚來。

更讓蔚來感到危險(xiǎn)的是：對手越來越多、越來越強(qiáng)。

理想L7-9、智己LS7、極氪001+009、騰勢D9、阿維塔11等新車型，每個(gè)都在打性價(jià)比，把蔚來所在的高端市場變成了紅海。

比如被稱為“卷王”的極氪，在第一款車“極氪001”就搭上了堪稱激進(jìn)的配置：只有保時(shí)捷Taycan搭載了的800V高壓快充、40萬以上車型才能見到的空氣懸架、首搭了兩顆Mobileye EyeQ5H雙芯片……

從第1輛到第10萬輛下線，高舉性價(jià)比大旗的極氪只用時(shí)548天。

同樣的成績，蔚來用了7年。

2.最自豪的變態(tài)服務(wù)，不再變態(tài)

蔚來一直以“全球第一家用戶企業(yè)”自居，它的服務(wù)和體驗(yàn)，在過去被看作是護(hù)城河般的存在。

這條護(hù)城河，如今被挖得滿目瘡痍了。

去年李斌承諾，蔚來保證在2023年底實(shí)現(xiàn)盈利。然而今年隨著銷量持續(xù)低迷，蔚來對賴以自豪的服務(wù)下手了。

官網(wǎng)顯示，蔚來目前在全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為365個(gè)，而在去年11月中旬，這個(gè)數(shù)字還是403個(gè)。在差不多半年的時(shí)間，它在全國關(guān)閉了38個(gè)門店。

蔚來車主的權(quán)益，也變得不那么誘人。

比如整車質(zhì)保，由“10年不限里程”下調(diào)為“6年或15萬公里”；免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長，由永久降為6年；還有四款車型的家用充電樁服務(wù)，由免費(fèi)贈(zèng)送改為付費(fèi)購買。

再比如蔚來最具特色的換電服務(wù)，在和同行的對比中，優(yōu)勢正在減弱。

從去年開始，比亞迪、小鵬、埃安等車企，都在預(yù)告基于800V架構(gòu)生產(chǎn)的產(chǎn)品，能夠做到“充電5分鐘，續(xù)航200公里”，大大緩解了里程焦慮。

至于理想的增程式混動(dòng)技術(shù)，更是沒有里程焦慮了。

最近李斌還宣布將和其他車企開展共用換電站的合作，換電服務(wù)此后也不再是蔚來車主的專屬。

對手一步步侵蝕蔚來在產(chǎn)品和服務(wù)上的性價(jià)比優(yōu)勢，結(jié)果可想而知。

風(fēng)頭最盛的理想，連續(xù)三個(gè)月交付量突破2萬輛，5月份更是高達(dá)2.8萬輛。反觀蔚來，月交付量跌到了理想的1/4。

比起降價(jià)，

蔚來急需向比亞迪或理想學(xué)一課

“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛，我和力洪都要找工作去了?！痹诮衲?月的一場媒體溝通會(huì)上，李斌自嘲道。

然而怕什么來什么，4月和5月，蔚來的月交付量都只有6000多輛。

生死存亡之際，從前不肯降價(jià)、不肯有損車主體驗(yàn)的豪言壯語，只好暫時(shí)擱置一旁了。

截圖自：抖音@鳳凰網(wǎng)科技

但是靠降價(jià)提升性價(jià)比，能解燃眉之急，贏不下持久戰(zhàn)。

蔚來不光要打贏性價(jià)比的戰(zhàn)斗，更重要的是立穩(wěn)高端人設(shè)。

蔚來的品牌矩陣和產(chǎn)品矩陣，其實(shí)十分豐富。

品牌矩陣上，蔚來準(zhǔn)備好了蔚來、阿爾卑斯和螢火蟲三個(gè)品牌；產(chǎn)品矩陣上，蔚來有ET、ES、EC三個(gè)系列，包括八款車型。

然而它們加在一起，也沒能徹底幫蔚來立住高端形象。

相比之下，比亞迪和理想的高端化之路，比蔚來走得順暢多了。

比亞迪布局了上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈。

王傳福曾說：“除了汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力。”

也因此，比亞迪和特斯拉一樣有著令人印象深刻的核心創(chuàng)新，比如刀片電池，讓比亞迪能和寧德時(shí)代搶肉吃。

蔚來技術(shù)創(chuàng)新的聲量則小了很多，遠(yuǎn)不如它的服務(wù)。

理想則是另外一條高端化路線：極致的用戶需求為導(dǎo)向。

2021年，蔚來發(fā)布新車型ET5時(shí)，為了宣傳ET5上基于VR/AR技術(shù)打造的全景數(shù)字座艙，李斌直言：“其實(shí)車上不需要那么多大屏。”“我一直的夢想是消滅車內(nèi)屏幕。”

聽到這類言論，最愛堆砌“三大件”（大屏幕、大沙發(fā)、冰箱）的理想不淡定了。

李想反擊說：“在產(chǎn)品定義前，請務(wù)必確保自己掌握最基本的VR理論知識(shí)和足夠的使用經(jīng)驗(yàn)。不要輕易用概念誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

如今看來，死死瞄準(zhǔn)家庭用車需求的理想，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了中產(chǎn)奶爸/寶媽的心。

沒有什么太尖端的技術(shù)，但就是夠大、夠舒服。

圖源：虎撲@宏民

與理想相比，蔚來就沒有如此明顯的用戶需求導(dǎo)向，有時(shí)甚至以對手為導(dǎo)向。

2019年底，蔚來推出了研發(fā)周期只有18個(gè)月的EC6。秦力洪表示，有一方面原因就是為了阻擊特斯拉還未上市的國產(chǎn)Model Y。用李斌的話說：我們要把價(jià)格定到位，然后肯定是ES6+EC6兩款一起去打Model Y。??

讓蔚來沒想到的是，國產(chǎn)化Model Y的起售價(jià)比EC6還低了好幾萬。

曾經(jīng)“一致對Y”的設(shè)想，變成了ES6和EC6的“內(nèi)部互毆”。

從性價(jià)比，到令用戶可感知的技術(shù)創(chuàng)新，再到極致的用戶體驗(yàn)，蔚來似乎都差了一點(diǎn)，以至于在交成績的時(shí)候差了一截。

蔚來的用戶運(yùn)營的確是一騎絕塵，但更多是錦上添花。

衡量品牌是不是真高端，用戶是不是真爽的時(shí)候，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比服務(wù)重要。

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本篇作者 | 祥燎