從眼下看，理想的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑可能還要持續(xù)一段時(shí)間，但蔚小理真正的較量在今年的下半年。

從今年開年以來，“蔚小理”逐漸拉開差距，以增程路線為主的理想通過銷量、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)的全優(yōu)戰(zhàn)績(jī)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。

在這樣的背景下，李想?yún)s表現(xiàn)出了反常的低調(diào)和謙遜，向外界表示，“如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千輛每月，理想汽車的整車毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。大部分同行的成本控制能力是明顯好過我們的，是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)的。汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。”

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這段話一方面表達(dá)了謙遜，另一方面也暗示出了其他車企的虧損程度。

今年4月份，理想汽車銷量高達(dá)2.5萬輛，超過蔚來、小鵬、零跑之和?！癓7和L8的Air車型給理想汽車帶來了20%的增量，且L8訂單正在持續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們有好處，用戶看到宣傳可能最終會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。L8競(jìng)爭(zhēng)最大的車型還是Model Y?！?/p>

在今年6月，理想汽車將銷量目標(biāo)直接提升至3萬輛，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)被指技術(shù)落后的理想汽車就這樣走出了一條新路，脫穎而出的理想身上又到底有什么同行之間可以借鑒的地方？

如何打造一輛爆款？

從價(jià)格上來看，理想汽車的定價(jià)都不便宜，目前理想在售的車型主要有理想ONE、理想L7、理想L8、理想L9。這4款車型，全都定位為家庭SUV，座位分布從5座到7座，價(jià)格區(qū)間到覆蓋30萬到50萬。

盡管在產(chǎn)品層面多年以來理想也被外界詬病，不論是揚(yáng)長(zhǎng)避短還是金玉其外，有一個(gè)無法回避的事實(shí)是一款定位極其精準(zhǔn)的家庭用車，甚至在外界還有一個(gè)更好聽的名字——奶爸車。

三四十歲的男性用戶，社會(huì)中層力量，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，極富家庭責(zé)任感……更有網(wǎng)友笑稱，先有理想后有娃。說的就是買了一款理想汽車會(huì)讓人產(chǎn)生生娃的沖動(dòng)。

與各大車企的年輕化定位一樣，不是所有人都年輕，但總有人在年輕。理想瞄準(zhǔn)的“奶爸”人群雖然看似小眾，但也是一個(gè)不斷更新補(bǔ)充的群體。更為重要的是，在產(chǎn)品闡述上，理想把功能屬性也在往孩子和妻子等乘客身上傾斜，更多的是在強(qiáng)調(diào)坐，而不是強(qiáng)調(diào)開。

與其他品牌對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在理想的發(fā)布會(huì)上，盡管也會(huì)聊參數(shù)，但所有的參數(shù)都是為乘坐感受而服務(wù)，而不是駕駛。

這也是在后續(xù)有用戶詬病理想汽車那些看不見的零部件問題、操控拉胯、技術(shù)落后等等，但在理想的視野里，這些曾經(jīng)在燃油車時(shí)代的基本要素都被弱化，他們要坐的只是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)各種點(diǎn)。

所在在理想上線的幾款產(chǎn)品中，幾乎都是在針對(duì)一個(gè)定位之下的不同消費(fèi)實(shí)力人群，爆款也就孕育而生。

而在蔚來、小鵬身上同樣有清晰的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品線的規(guī)劃，但是依舊不夠聚焦，實(shí)現(xiàn)爆款的時(shí)間肯定是要被拉長(zhǎng)。

另一方面在營(yíng)銷手段上，理想汽車也是最為用力的，這個(gè)用力依舊體現(xiàn)很多小細(xì)節(jié)上。只要通過手機(jī)號(hào)瀏覽過理想汽車的APP，就一定會(huì)有人給你打電話加微信送禮物進(jìn)行試駕邀約，當(dāng)然蔚來小鵬也會(huì)，但不得不承認(rèn)，理想的客服是最為持之以恒的。

通過客戶以及銷售的努力，有一定的客戶就是這這樣的反復(fù)邀約與拉扯中被搶走的。

根據(jù)理想汽車公布的2023年一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收大增96.5%，達(dá)到187.9億元的情況下，實(shí)現(xiàn)了9.3億元?dú)w母凈利潤(rùn)。這也是理想汽車首次在一季度擺脫虧損的局面。財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想汽車股價(jià)隨即大漲13.9%，市值276億美元，遠(yuǎn)高于蔚來與小鵬市值之和。

李想說過，到2025年，理想汽車要做中國(guó)智能電動(dòng)車企業(yè)第一名，并拿到該市場(chǎng)20%以上的市場(chǎng)份額；2030年的愿景則是要成為全球第一。

盡管這話聽起來有些狂妄，但是在李想喊出這些豪言壯語的背后，是我們看不到的企業(yè)在組織和產(chǎn)品打磨方面的狠功夫，從李想為理想汽車擬定的路線和用戶定位來看，吹牛皮畫大餅的背后是一條非常現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑。

蔚來小鵬迎來冰點(diǎn)

在理想的強(qiáng)勢(shì)崛起下，曾經(jīng)一度領(lǐng)跑的小鵬此時(shí)顯得有些乏力。近日，小鵬汽車發(fā)布了2023年的第一季度財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小鵬今年一季度總收入為40.3億元人民幣（5.9億美元），較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。小鵬汽車今年第一季度一共交付了18,230輛新車，較2022年第四季度的22,204輛同比下降17.9%。

新車規(guī)劃方面，小鵬G6將于今年6月正式上市，7月開始大規(guī)模交付并是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬坡，預(yù)計(jì)小鵬G6的交付會(huì)為其第三季度的銷量帶來增長(zhǎng)。另外，小鵬還會(huì)在今年第四季度推出品牌首款純電SUV車型。預(yù)計(jì)，隨著新款車型的推出，小鵬今年四季度銷量將達(dá)到2萬輛以上。

何小鵬表示：“2023年第一季度，我對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了果斷的調(diào)整。我很有信心在接下來的幾個(gè)季度打造產(chǎn)品銷量、團(tuán)隊(duì)士氣、客戶滿意度和品牌口碑的正循環(huán)。我相信G6將成為中國(guó)20至30萬元新能源SUV市場(chǎng)熱銷爆款，帶動(dòng)小鵬汽車總交付量在三季度同比和環(huán)比取得遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)速度,成為組織架構(gòu)調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)?！?/p>

嚴(yán)格意義上來說，這不算一份優(yōu)秀的成績(jī)單。不過市場(chǎng)早有預(yù)期。小鵬從去年底啟動(dòng)內(nèi)部變革，從產(chǎn)品、營(yíng)銷，到渠道、組織，變革的成效在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)尚不明顯，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

好在小鵬手中彈藥充足，截至今年3月底，小鵬的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為341.2億元，足以支撐公司持續(xù)奔跑。

由于P7i在3月底開始正式交付，因此對(duì)一季度的銷量貢獻(xiàn)不大。而扶搖架構(gòu)下的全新車型G6尚未亮相，短期內(nèi)在銷量上突破比較有難度。何小鵬也曾坦言：“從交付量來看，從2022年第三季度開始，小鵬會(huì)有連續(xù)4個(gè)季度挑戰(zhàn)期。”

作為三家公布財(cái)報(bào)最晚的蔚來汽車，近日也帶來了全新?lián)Q代的ES6，在定價(jià)上展現(xiàn)了較大的誠(chéng)意。此次的新款ES6起售價(jià)比2022款蔚來ES6低1.8萬元，頂配車型比2022款ES6 100kWh（性能版）低5.8萬元。而BaaS電池租用方案下，起售價(jià)更是低于30萬元。

很明顯，蔚來希望全新ES6的上市能夠迅速提升品牌整體銷售表現(xiàn)。

與小鵬汽車一樣，目前蔚來也處于新老車型交替的陣痛期。為避免兩代車型同時(shí)在售，蔚來的第一代技術(shù)平臺(tái)車型陸續(xù)退出歷史舞臺(tái)，特別是在今年3月和4月，第一代技術(shù)平臺(tái)車型完全停售，第二代技術(shù)平臺(tái)車型僅兩款車在售，引發(fā)消費(fèi)者觀望等待，造成了短暫的銷量缺口。

在今年4月份上海車展開幕前夕，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶戲稱：“如果蔚來接下來還是每個(gè)月1萬銷量的話，我和秦力洪（蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）都要去找工作了。”而這款車型也被外界看做是決定兩人要不要找工作的重點(diǎn)車型。

在此之前，ES6就作為蔚來最暢銷的車型，在完成換代后承擔(dān)起了“救火隊(duì)長(zhǎng)”的角色。有數(shù)據(jù)顯示，ES6在2022年上險(xiǎn)量4.2萬輛，占蔚來全年銷量的34%，超過全部銷量的1/3。一直以來，蔚來都特別寄希望于每一款新車，期待爆款的出現(xiàn)，ES6是如此，ET5也是如此。

從眼下看，理想的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑可能還要持續(xù)一段時(shí)間，但蔚小理真正的較量在今年的下半年。