圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 向善財(cái)經(jīng)，作者 | 劉能

“經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的掙扎，我們還是最終決定把這家店關(guān)掉了……”

(資料圖)

“經(jīng)過(guò)了努力，我們實(shí)際上還是沒(méi)有得到自己的收獲，哪怕經(jīng)過(guò)這樣的投入之后，我們決定在此時(shí)此刻還是要止損了?！?/p>

抖音博主“難嘴瘦咖啡團(tuán)伙”通過(guò)短視頻平臺(tái)分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。在經(jīng)過(guò)嘗試了之后，這些用真金白銀下場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，正在親歷咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈。

“半年時(shí)間，十萬(wàn)賠進(jìn)去了?！?/p>

短視頻博主“夢(mèng)姐”也分享了自己開(kāi)咖啡店創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

要做好咖啡店的定位、明確創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)、要做最壞的打算、要有做好收手的準(zhǔn)備……這些都是親身經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

這些慘痛的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并沒(méi)有阻擋人們開(kāi)咖啡店的熱情?；蛟S出于熱愛(ài)，或許因?yàn)閳?zhí)著，咖啡創(chuàng)業(yè)之路上，有人退場(chǎng)，也有人摩拳擦掌躍躍欲試。

然而，咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈還是被低估了。

價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的咖啡“內(nèi)卷”，使得成本壓力最終會(huì)傳遞到創(chuàng)業(yè)端，當(dāng)藍(lán)海變成創(chuàng)業(yè)者拼殺的紅海，創(chuàng)業(yè)者手中的咖啡就再也不香了。

咖啡賽道創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有新故事

咖啡創(chuàng)業(yè)的火越燒越旺，不是因?yàn)樾≠Y情調(diào)的浪漫主義，而是這門(mén)“海外豆?jié){”的生意確實(shí)有利可圖。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

咖啡賽道是少有的增量市場(chǎng)。根據(jù)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年到2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率超過(guò)了20%。

美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更明顯，今年1-2月期間，咖啡外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)了101%，咖啡產(chǎn)品搜索比去年增長(zhǎng)了78.1%。

咖啡在消費(fèi)端火了，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始投身咖啡行業(yè)，連鎖品牌、創(chuàng)業(yè)品牌以及個(gè)人咖啡門(mén)店如雨后春筍。

2022年咖啡行業(yè)迎來(lái)“開(kāi)店潮”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30家連鎖咖啡品牌中有12家新開(kāi)店面超過(guò)100家。

2023年，開(kāi)店的熱潮還在繼續(xù)。

到2023年6月，瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)開(kāi)到超過(guò)1萬(wàn)家，星巴克超過(guò)7000家，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等門(mén)店數(shù)量都超過(guò)2000家。

開(kāi)店熱潮的背后，賽道中的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，行業(yè)也越來(lái)越卷。

連鎖品牌、跨界品牌加入，正在不斷擠壓新品牌以及個(gè)人創(chuàng)業(yè)品牌的生存空間。

咖啡賽道的玩家有三類(lèi)：第一類(lèi)是瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖等連鎖品牌玩家；第二類(lèi)是蜜雪冰城、甚至李寧、蔚來(lái)、華為等跨界玩家；第三類(lèi)則是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

高利潤(rùn)空間的消費(fèi)賽道，一旦涌入大量玩家，那么必然會(huì)有玩家通過(guò)壓薄利潤(rùn)空間從而降低價(jià)格，并快速起量。

在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者們感受到的是喘不過(guò)氣的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

實(shí)際上，不少玩家真正下場(chǎng)之后才發(fā)現(xiàn)，咖啡創(chuàng)業(yè)其實(shí)并沒(méi)有想象中那么容易。

從選址錯(cuò)誤到裝修失敗，再到經(jīng)營(yíng)管理不善，從營(yíng)銷(xiāo)推廣不足、再到資金管理不當(dāng)，每一步都是必須要走過(guò)的“深坑”，是創(chuàng)業(yè)者面臨風(fēng)險(xiǎn)所在。

2023年2月份，姚大發(fā)在小紅書(shū)發(fā)了一條名為《請(qǐng)救救我們的咖啡店 01》的帖子迅速走紅。對(duì)于這家咖啡店的經(jīng)營(yíng)，熱心的網(wǎng)友們給出了上千條建議。

4月份，姚大發(fā)《請(qǐng)救救我們的咖啡店（最后一篇）》遭到房東刁難未能成功轉(zhuǎn)讓?zhuān)荒堋斑B夜卷鋪蓋逃走”。

姚大發(fā)的失敗不是個(gè)例。

“喝咖啡是個(gè)好習(xí)慣，卻不是個(gè)好生意?！倍桃曨l博主“七磅咖啡”在自己的視頻中感慨。在經(jīng)營(yíng)了兩年之后，這家咖啡店正在拆除裝修，最終還是走到了關(guān)店這一步。

這樣的現(xiàn)實(shí)其實(shí)很難避免，咖啡畢竟是一種消費(fèi)品，咖啡創(chuàng)業(yè)也畢竟是一門(mén)生意。

咖啡品牌為了擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)而不斷下沉，市場(chǎng)的擴(kuò)張會(huì)進(jìn)一步稀釋咖啡的文化屬性，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，咖啡商業(yè)的門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越高。

雖然行業(yè)增長(zhǎng)潛力在，但咖啡創(chuàng)業(yè)已然是一片紅海。

咖啡創(chuàng)業(yè)的成本“博殺”，創(chuàng)業(yè)者表示：“很受傷”

有人說(shuō)，咖啡是唯一具備“十倍”增長(zhǎng)潛力的賽道。這話(huà)沒(méi)錯(cuò)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)咖啡豆進(jìn)口量同比增長(zhǎng)74%，咖啡進(jìn)口額同比增長(zhǎng)68%，而咖啡以及咖啡出口量卻同比下降了39%。

數(shù)據(jù)背后，咖啡行業(yè)正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)所拉動(dòng)。

消費(fèi)行業(yè)過(guò)去很久都沒(méi)有出現(xiàn)像咖啡這樣的新機(jī)會(huì)，有確定的市場(chǎng)，確定的消費(fèi)人群，創(chuàng)業(yè)本身顯得那么“水到渠成”。

但消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)，拼的是速度。創(chuàng)業(yè)本身，其實(shí)就是要比市場(chǎng)跑的更快。

消費(fèi)賽道，跑得更快的其實(shí)是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌，當(dāng)這些品牌迅速起量之后，拼的其實(shí)就是成本。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是背景音，也意味著市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了紅海階段。

藍(lán)海階段拼的是擴(kuò)張，而紅海階段，拼的是成本。

過(guò)去幾個(gè)月，抖音、小紅書(shū)上多了不少咖啡創(chuàng)業(yè)的帖子，有的是分享自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，也有一部分則是怒不可遏的品牌加盟商尋求維權(quán)。

以庫(kù)迪為例，上半年庫(kù)迪開(kāi)店數(shù)量達(dá)到3426家，但上半年閉店的就有318家。

其中的原因可能在于，在紅海的市場(chǎng)中，前期的虧損使得部分加盟商可能低估了運(yùn)營(yíng)成本投入。

連鎖品牌打價(jià)格戰(zhàn)，最終受傷的是新品牌的創(chuàng)業(yè)者，新品牌意味著更多的投入，意味著前期的大量沉默成本，而價(jià)格戰(zhàn)則是壓垮創(chuàng)業(yè)者的最后一根稻草。

今年7月份，就有疑似庫(kù)迪加盟商的用戶(hù)在小紅書(shū)吐槽，創(chuàng)業(yè)開(kāi)庫(kù)迪咖啡“4月24開(kāi)業(yè)，7月11閉店”。此后，該用戶(hù)再次發(fā)貼表示“花60W開(kāi)庫(kù)迪買(mǎi)教訓(xùn)”。發(fā)帖中，這位用戶(hù)曾表示發(fā)帖當(dāng)天聯(lián)系其刪帖。

抖音平臺(tái)上，也有疑似庫(kù)迪加盟商分享“一個(gè)月虧了一萬(wàn)多，賣(mài)300多杯仍然不賺錢(qián)?！币灿心澄粠?kù)迪加盟商表示，日均杯量雖然在300杯以上，但大多數(shù)都是活動(dòng)價(jià)杯量，去掉成本后其實(shí)不怎么賺錢(qián)。

值得注意的是，從市場(chǎng)策略的角度看來(lái)，庫(kù)迪咖啡以?xún)r(jià)換量的策略其實(shí)并沒(méi)有問(wèn)題。

消費(fèi)行業(yè)中，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)中，需要前期大量的運(yùn)營(yíng)投入來(lái)?yè)Q取用戶(hù)單量，也就是說(shuō)，用高成本來(lái)?yè)Q高增長(zhǎng)，前期的運(yùn)營(yíng)投入是必要的。

但問(wèn)題在于，這種高成本是否能承擔(dān)得起。早期資本介入的品牌，憑借資本的力量尚可熬過(guò)這個(gè)痛苦的虧損期，但加盟品牌的創(chuàng)業(yè)者并不具備這樣的資金實(shí)力。

因此，不少創(chuàng)業(yè)者因?yàn)閯?chuàng)業(yè)高成本的問(wèn)題，現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，因此不得不關(guān)店。

對(duì)此，有咖啡行業(yè)人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確能換來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一旦停止優(yōu)惠活動(dòng)，品牌加盟商很難獲得持續(xù)的單量增長(zhǎng)，多數(shù)商鋪的租金都會(huì)交半年，房租到期之后，不愿意追加成本的創(chuàng)業(yè)者，可能就會(huì)選擇關(guān)店。

咖啡創(chuàng)業(yè)的終局是逃離？

咖啡創(chuàng)業(yè)的紅海之中，創(chuàng)業(yè)者面臨倒閉壓力，加盟連鎖品牌也有壓力。

庫(kù)迪快速開(kāi)店，打價(jià)格戰(zhàn)，目的在于沖高業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成份額優(yōu)勢(shì)。但帶來(lái)的結(jié)果就是，加盟創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營(yíng)壓力很大。

今年6月底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡在廣州的部分門(mén)店關(guān)店了。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月31日，太平洋咖啡在營(yíng)門(mén)店數(shù)量為214家，而2020年顯示為443家。

兩年多的時(shí)間，這家曾經(jīng)“中國(guó)第二”的咖啡連鎖品牌關(guān)店超過(guò)200家。如今這家咖啡品牌的市占率不足2%。

太平洋咖啡之外，庫(kù)迪不少店鋪也先后關(guān)閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-6月，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%。

關(guān)店的背后，是殘酷創(chuàng)業(yè)紅海帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，不少創(chuàng)業(yè)者鼓起勇氣直面失敗最終放棄，其實(shí)也是深思熟慮之后的抉擇。

抖音、小紅書(shū)上顯示，二手咖啡機(jī)經(jīng)營(yíng)商回收回來(lái)的設(shè)備已經(jīng)堆滿(mǎn)了倉(cāng)庫(kù)。

行業(yè)中的人來(lái)人往，催生了二手咖啡機(jī)的生意，有網(wǎng)友調(diào)侃道：賣(mài)咖啡的沒(méi)有賣(mài)咖啡機(jī)賺錢(qián)，咖啡人的第一桶金來(lái)自賣(mài)設(shè)備……

咖啡店的創(chuàng)業(yè)潮流中，有人脫坑，也有人入場(chǎng)。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，成立1年以?xún)?nèi)，且存續(xù)在業(yè)的咖啡相關(guān)的個(gè)體工商經(jīng)營(yíng)者就已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家。

“咖啡是一門(mén)好生意，但也是一門(mén)慢生意?？Х葎?chuàng)業(yè)的熱潮終會(huì)歸于平靜?！币晃谎芯靠Х任幕嗄甑拿襟w人感慨道。

長(zhǎng)期來(lái)看，咖啡是嗜好品，不是“可選消費(fèi)品”，咖啡行業(yè)仍在增長(zhǎng)，但短期來(lái)看，品牌間的廝殺仍在繼續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)也會(huì)進(jìn)一步增加行業(yè)入局的門(mén)檻。

“在這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是你能不能虧得起”，有創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容平臺(tái)分享到：“加盟咖啡店，正式投入運(yùn)營(yíng)的成本可能就需要幾十萬(wàn)，再加上前期的運(yùn)營(yíng)成本，一步走錯(cuò)，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。”

結(jié)語(yǔ)：

成功者有喝彩，失敗者也有掌聲。對(duì)咖啡創(chuàng)業(yè)而言，相比一腔熱血下場(chǎng)，接受失敗有時(shí)更需要無(wú)畏的勇氣。

一切過(guò)往皆為序章，結(jié)束未必不是另一種開(kāi)始。