“禿頭”生意的想象空間再度進階，就連知名網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)家任澤平都加入了帶貨大軍。

5月29日，任澤平在微博預(yù)告，“仁生澤發(fā)，專注頭皮頭發(fā)健康管理，6月8號全網(wǎng)開售，土壤好苗才能好。”

實際上，任澤平這一舉動，并非“禿如其來”。今年2月以來，他隔三差五就以文字描述或投票形式為該款生發(fā)劑打“call”，并多次曬出自測后的對比照，贊揚使用產(chǎn)品后“頭發(fā)長勢喜人”。

【資料圖】

盡管輿論對任澤平的“吃相”褒貶不一，可焦點卻都定睛一處：脫發(fā)，以及站上財富“風(fēng)口”的植發(fā)、生發(fā)產(chǎn)業(yè)。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017-2021年，中國的毛發(fā)疾病及護理市場規(guī)模由762億元增加至1069億元，未來五年將保持7.8%的復(fù)合年增長率，預(yù)期2025年達(dá)到1443億元。沸騰的貝塔，催育出雍禾、大麥、新生、碧蓮盛等眾多植發(fā)機構(gòu)。

而在行業(yè)熱潮之下，各種亂象滋生。如正在二度沖刺IPO的大麥植發(fā)，營銷充當(dāng)主力，研發(fā)淪為陪襯，頻遭監(jiān)管處罰和消費者投訴。

01 植發(fā)很貴，但大麥植發(fā)賺錢很難

公開資料顯示，大麥植發(fā)創(chuàng)始人李興東醫(yī)生出身，早年曾在醫(yī)院整形科工作，負(fù)責(zé)植發(fā)手術(shù)。

2006年，李興東從國外引入微針植發(fā)技術(shù)，并于2009 年創(chuàng)立科發(fā)源品牌，后更名為大麥植發(fā)。據(jù)悉，該技術(shù)具有縮小創(chuàng)口、減輕疼痛、保護毛囊、加速康復(fù)等優(yōu)點，患者在術(shù)后24小時即可洗頭。

由此，大麥成為國內(nèi)首家通過使用種植筆提供微針植發(fā)的醫(yī)療機構(gòu)，且靠這一“殺手锏”在業(yè)內(nèi)迅速站穩(wěn)腳跟，又在數(shù)年間將業(yè)務(wù)輻射至華南、華北、華東、華西各個片區(qū)。

從招股書數(shù)據(jù)來看，在頭皮上“種田”價格確實不菲。

2020年-2022年前7個月，大麥植發(fā)每位患者的平均毛囊移植量分別為2650根、2460根、2350根，對應(yīng)患者人均支出分別為2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。

簡單計算，每根毛囊平均售價分別為9.7元、10元和9.8元。所以說，雷軍笑談的“每個人頭頂上都是一棟別墅”并非毫無道理，大量受眾對“別墅”的擔(dān)憂和焦慮亦在情理之中。

不過，干著這么賺錢的買賣，大麥植發(fā)仍然困在增收不增利的“桎梏”里。

2020年至2021年，公司實現(xiàn)營收分別為7.64億元和10.21億元，實現(xiàn)凈利潤分別為6956萬元和6612萬元；2022年前7月，營收4.69億元，同比減少19.53%，凈利潤約為1171.4萬元，同比驟降57.72%。

對于業(yè)績滑坡，大麥植發(fā)將其歸罪為疫情影響導(dǎo)致醫(yī)療機構(gòu)受到暫停運營限制，對財務(wù)狀況造成短期負(fù)面沖擊。然而，柒財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，疫情只是一方面，更主要的原因來自于大麥植發(fā)自身。

相較其他業(yè)態(tài)，植發(fā)的高客單價，整形美容屬性，本身具有較強的盈利能力，大麥植發(fā)2019年的毛利率一度接近80%，其后因不斷開發(fā)及推廣非手術(shù)治療服務(wù)，減少植發(fā)面積，從而降低每次植發(fā)手術(shù)的交易價值，2020年和2021年毛利率掉至75.9%、70.9%。

然而，就是70%+的毛利率，最后落到大麥植發(fā)手里的凈利率竟還不足10%，2022年前7月更是只有約2.5%，這中間的利差去哪兒了？財報透露的信息是，高額營銷支出吞噬了利潤。

2020年至2022年1-7月份，大麥植發(fā)銷售及分銷開支分別達(dá)到約3.99億元、5.21億元和2.12億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重分別為52.2%、50.98%和45.09%，兩年零七個月總共為宣傳造勢投入11.32億元；同期，真正彰顯公司硬核的研發(fā)費用卻少得可憐，僅為460萬元、480萬元和290萬元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重為0.62%、0.47%和0.62%。

不難看出，營銷才是大麥植發(fā)做大的主力，研發(fā)反而淪為陪襯。大麥植發(fā)亦不諱言對營銷的重視， “鑒于市場的巨大增長潛力，我們認(rèn)識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性。我們的營銷策略主要側(cè)重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取?！?/p>

而在某種程度上，陷入高毛利、低凈利、高額營銷投入的困局，大麥植發(fā)不得不尋求IPO突圍輸血。

其實，靠營銷驅(qū)動，大麥植發(fā)并非孤例。2020-2022年，雍禾醫(yī)療的營銷和推廣開支分別為7.8億元、10.73億元、7.67億元，占當(dāng)年總收入的比例分別為47.6%、49.5%、54.3%，研發(fā)開支同樣只有1181.5萬元、1416.3萬元、1849.5萬元，前者的投入力度是后者的65倍、77倍、43倍。

換言之，若我們花兩三萬修飾的腦袋，大概一半是為商家的營銷費買單。

02 亂象滋生，頻遭監(jiān)管處罰和消費者投訴

北京的李先生今年38歲，囿于工作壓力大、作息不規(guī)律等原因，已經(jīng)出現(xiàn)了很嚴(yán)重的脫發(fā)現(xiàn)象，這讓他感到痛苦不已，也讓他在同事和朋友面前很尷尬。

事實是，當(dāng)下越來越多的年輕人對頭頂?shù)摹皠e墅”充滿危機感。據(jù)國家衛(wèi)健委及《中國美容整形外科雜志》統(tǒng)計，截至2021年，中國脫發(fā)人口約2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。

洞察到商機的大麥植發(fā)們砸下重金，無孔不入地在小紅書、抖·音、微博等社交平臺，以及電梯、寫字樓、商超等線下場所循環(huán)播放植發(fā)廣告，布道毛發(fā)濃密的美好，其中不乏夸大功效，虛假宣傳，誘導(dǎo)消費者“入坑”。

大麥植發(fā)招股書顯示，截至2022年7月31日，公司有6家服務(wù)機構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰；天眼查也顯示，僅在2022年，大麥植發(fā)投資的6家子公司遭到了7次行政處罰。

其中，2022年1月，大麥植發(fā)旗下上海大麥醫(yī)療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為，被上海市市場監(jiān)督管理局沒收違法所得1.8萬余元，并處罰款2萬元。

而在第三方消費投訴平臺黑貓投訴上，關(guān)于大麥植發(fā)手術(shù)效果與承諾不符，微針失敗推脫責(zé)任的維權(quán)信息比比皆是。

比如，下面這位消費者寫道：2021年5月在深圳大麥微針直達(dá)旗下濟南大麥微針植發(fā)分院進行植發(fā)，約2300毛囊單位。當(dāng)時保證成活率96%，如今快兩年了，成活率不足50%。聯(lián)系院長和法人于美麗，不同意全額退款和毛囊損失之賠償。

來源：黑貓投訴截圖

無獨有偶，另一位消費者也憤慨道：2021年11月在鄭州大麥醫(yī)療植發(fā)，2022年發(fā)現(xiàn)術(shù)后成活率與工作人員之前保證的96%相差巨大，且在植發(fā)過程中換手術(shù)醫(yī)生，實際手術(shù)人員職業(yè)資格存疑，而在后續(xù)溝通過程中，客服百般推托不處理，以所謂“程序，流程”為由大行鄭人買履、形式主義、“管”僚主義。

來源：黑貓投訴截圖

當(dāng)然，以上情形也不止出現(xiàn)在大麥植發(fā)一家。目前植發(fā)行業(yè)格局整體散亂差，仍處在初期發(fā)展階段，疊加市場監(jiān)管尚不規(guī)范，靠營銷獲客仍然是主要競爭手段，而不是扎根技術(shù)。也因此，雍禾醫(yī)療、新生、碧蓮盛等域內(nèi)玩家，無一例外都存在上述“痼疾”，甚至發(fā)生醫(yī)療事故。

遵因循果，“痼疾”遲早會體現(xiàn)在資本市場。誠如搶先一步登陸資本市場的雍禾醫(yī)療，截至6月日，其股價報收7.33港元，較2021年底上市時發(fā)行價15.8港元/股，跌幅超過50%。這對于正在沖擊IPO的大麥植發(fā)來說，顯然不是個好兆頭。