文/ 金錯(cuò)刀頻道

國(guó)外的奢侈品，最近都集體放下了架子。

兩周前，奢侈品牌Fendi破天荒的跟喜茶聯(lián)名出奶茶，“人生第一次全款拿下Fendi”的噱頭，幾乎讓喜茶天天售罄。

(相關(guān)資料圖)

馬斯克最近成功完成了他的第十次中國(guó)之行，據(jù)說(shuō)LV集團(tuán)CEO阿爾諾最近坐不住了，準(zhǔn)備這個(gè)月來(lái)中國(guó)。

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，再端過(guò)去的架子，就痛失金飯碗。

沃爾沃CEO安伯揚(yáng)最近在中國(guó)演講時(shí)就被中國(guó)新能源的架勢(shì)震驚了：

“在你好、謝謝之后，我學(xué)會(huì)又一個(gè)中文詞就是——卷。”

跟一眾愁眉苦臉的奢侈品形成對(duì)比的，是超豪汽車品牌勞斯萊斯。

勞斯萊斯也發(fā)愁，愁賣的太好。

前不久，勞斯萊斯宣布，2022年汽車全球銷量創(chuàng)下119年來(lái)的新高，“破紀(jì)錄”地交付了6021臺(tái)汽車。

6000多臺(tái)也許還不如有些新能源品牌一個(gè)月的銷量，但勞斯萊斯一輛車平均售價(jià)約為53.4萬(wàn)美元，也就是人民幣360萬(wàn)左右。

算下來(lái)，去年勞斯萊斯狂賣了220億。

按理說(shuō)，奢侈品、燃油車、再加上國(guó)外大牌，這些看起來(lái)步步都是潰敗預(yù)兆，勞斯萊斯在自己身上瘋狂疊buff。

但據(jù)品牌年度銷量報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)每賣出五臺(tái)車，就有一位中國(guó)車主。

勞斯萊斯，是如何完美搞定中國(guó)鐵粉的？

等的越久，賣的越狠

中國(guó)人對(duì)勞斯萊斯偏愛(ài)的地位，在婚車上體現(xiàn)的淋漓盡致。

如果誰(shuí)結(jié)婚能用勞斯萊斯打頭陣，那就是全場(chǎng)最吸睛的存在。

一到結(jié)婚的旺季，中國(guó)婚禮上出現(xiàn)的勞斯萊斯比英國(guó)還多。

山東青島的索爾公司靠著山寨勞斯萊斯，一戰(zhàn)成名。

但即便如此，身為最頂級(jí)汽車品牌的勞斯萊斯，在新能源的轉(zhuǎn)型相當(dāng)慢。

2011年，勞斯萊斯在日內(nèi)瓦車展，發(fā)表102EX電動(dòng)概念車，但是僅僅只有200公里的續(xù)航力，是致命缺點(diǎn)。

可見(jiàn)當(dāng)時(shí)，勞斯萊斯對(duì)電動(dòng)車的態(tài)度極度敷衍。

勞斯萊斯認(rèn)為自己富豪政界領(lǐng)袖專用車，如果從行李廂拿出充電線的感覺(jué)，也不是勞斯萊斯車主會(huì)欣賞的，這是當(dāng)時(shí)停止開(kāi)發(fā)的原因。

直到去年12月，勞斯萊斯純電車型閃靈終于正式上市，國(guó)內(nèi)起售價(jià)575萬(wàn)元。

雖然是勞斯萊斯的第一款純電車型，但一亮相，就成為目前世界上最貴的一款量產(chǎn)電動(dòng)汽車。

新車上市之前，測(cè)試?yán)锍炭偣渤?50萬(wàn)公里，據(jù)官方表示相當(dāng)于一輛勞斯萊斯行駛400年。

從這一點(diǎn)就可以看出來(lái)，雖然趕了晚集，但勞斯萊斯對(duì)自己的定位非常明確。

閃靈并不是一輛單純以參數(shù)取勝的電動(dòng)車，它和幻影、庫(kù)里南一樣，是汽車?yán)锏摹吧莩奁贰薄?/p>

勞斯萊斯油改電之后，外界擔(dān)心會(huì)不會(huì)被其他新能源車企打得滿地找牙，從而失去原本的江湖地位。

在全球汽車市場(chǎng)一片慘淡，連往日春風(fēng)得意的日系車都處在銷量低谷時(shí)，豪車品牌卻殺瘋了。

勞斯萊斯最近宣布，汽車在去年全球銷量直接創(chuàng)下119年來(lái)新高。

五六年前，一位據(jù)稱是勞斯萊斯委派到中國(guó)的市場(chǎng)人員，在參加活動(dòng)時(shí)發(fā)出了一句感慨——“What an easy job！”。

這個(gè)“easy job”延續(xù)到了現(xiàn)在。

實(shí)際上，不僅是今年，在過(guò)去幾年，勞斯萊斯的銷量也是相當(dāng)不錯(cuò)，這些年的勢(shì)頭一直很旺。

2018年旗下超豪華品牌勞斯萊斯全球銷量達(dá)到4,107輛，同比增長(zhǎng)22.2%，創(chuàng)115年歷史中的最高銷量。

其中，中國(guó)市場(chǎng)增速超40%。

而且跟其它地區(qū)相比，勞斯萊斯中國(guó)客戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，勞斯萊斯汽車有限公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)李龍表示：

中國(guó)市場(chǎng)客戶年齡在39歲左右，已經(jīng)低于勞斯萊斯全球車主的平均年齡。

不會(huì)“討好”客戶，

勞斯萊斯如何讓人上癮？

在這個(gè)“老牌企業(yè)相互廝殺，新勢(shì)力層出不窮”的汽車行業(yè)中，論純電化速度，被秒成渣；論“討好”中國(guó)客戶，喊口號(hào)也并不占優(yōu)勢(shì)。

比如母公司寶馬，表面功夫就做足了。

豪車品牌保時(shí)捷推出了中式菜刀，設(shè)計(jì)師專門(mén)介紹到：“東方廚房不可或缺，來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”。

表面上是東方廚房，實(shí)際這刀砍向的是中國(guó)市場(chǎng)。

不玩花活、不喊口號(hào)、不做表面功夫的勞斯萊斯，憑什么有這么多鐵粉？消費(fèi)者圖它什么？

1、變態(tài)級(jí)定制

身為一個(gè)頂尖豪華品牌，勞斯萊斯希望無(wú)論何時(shí)都保持得體、優(yōu)雅，勞斯萊斯把時(shí)間都花在哪？

手工打造。

從車架噴漆，到上色，到縫制座椅、畫(huà)腰線，甚至小到一個(gè)車身圖案，全是用人手造出來(lái)的。

拿車頭的歡慶女神雕像舉例，每尊都純手工打造，并且每尊歡慶女神雕像都是真正的無(wú)法復(fù)制。

連行業(yè)人士都佩服的一點(diǎn)是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來(lái)完成的。

再說(shuō)勞斯萊斯的創(chuàng)造的自主水平輪圈車標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的效果，勞斯萊斯在車標(biāo)上安裝了超潤(rùn)滑軸承，并在雙R標(biāo)志下方加上配重，無(wú)論輪圈如何轉(zhuǎn)動(dòng)，中心的勞斯萊斯永遠(yuǎn)為正向而不會(huì)倒轉(zhuǎn)。

勞斯萊斯對(duì)汽車的定義就是，不賣工業(yè)品，只賣奢侈品。

2、寵粉機(jī)制

為什么富豪對(duì)勞斯萊斯上癮，還有個(gè)重要的原因，就是對(duì)它真正的目標(biāo)客戶，勞斯萊斯是頂級(jí)寵粉的。

中東的土豪，喜歡訂制純金的勞斯萊斯炫富。

但這還不夠，要做到寵粉，就必須制造稀缺感。

勞斯萊斯推出一款叫做幻影靜享蒼穹典藏版的車型，這款車全球只造25輛。

因?yàn)檫@臺(tái)車中控臺(tái)和音量旋鈕，制作材料來(lái)自天外隕石。

這塊隕石，是1906年降落在瑞典基律納，被勞斯萊斯當(dāng)做材料放在了幻影靜享蒼穹典藏版上，其著陸地點(diǎn)及發(fā)現(xiàn)日期也同時(shí)被詳細(xì)鐫刻出來(lái)。

一位勞斯萊斯的車主提出，想要星空車頂為他還原他出生那晚家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)星空的樣子。

于是勞斯萊斯就為他翻遍了當(dāng)年地球的衛(wèi)星照片，找到多年前車主出生那晚的小鎮(zhèn)星空。

再經(jīng)過(guò)工匠的雕琢，終于在車?yán)锏钠じ锷线€原出他想要的星空。

還有位億萬(wàn)富豪對(duì)勞斯萊斯愛(ài)到爆，每買(mǎi)一輛，都要專門(mén)定制顏色，經(jīng)常把各種顏色的勞斯萊斯擺成一排曬照。

而勞斯萊斯也愿意花2個(gè)月時(shí)間調(diào)出一輛車的顏色。

一輛車賣50萬(wàn)還要看產(chǎn)品力，但一輛車賣到500萬(wàn)，看的就是品牌力了。

學(xué)會(huì)用新能源的短板，痛打新能源

在新能源車企里，早就不把特斯拉和奔馳寶馬當(dāng)成對(duì)標(biāo)對(duì)象。

他們的新目標(biāo)，就是勞斯萊斯。

在理想L9新車發(fā)布會(huì)上，理想汽車CEO李想宣稱L9是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，

在理想L9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李想更是" 口出狂言 "：“哪怕是和勞斯萊斯庫(kù)里南相比，我們也完全不怕”。

甚至李想直接對(duì)消費(fèi)者喊話，歡迎開(kāi)著庫(kù)里南、邁巴赫、路虎攬勝一起來(lái)試駕，理想不怕比。

這一言論在當(dāng)時(shí)也曾引起渲染大波，但很快就被戳破了——不說(shuō)比500萬(wàn)的SUV了，理想L9的很多方面甚至還在20萬(wàn)級(jí)別打轉(zhuǎn)。

比如懸架被扒出了還是鑄鐵材質(zhì)，為了“偽裝成”鋁合金的形態(tài)，甚至還涂了一層類鋁合金顏色的清漆；還沒(méi)交車，空氣懸掛發(fā)生了斷裂。

無(wú)論是設(shè)計(jì)能力，還是品控，理想對(duì)標(biāo)500萬(wàn)的SUV，就是個(gè)口號(hào)而已。

但理想汽車，已經(jīng)是今年五月份銷量最好的國(guó)產(chǎn)新能源了。

于是，在4月13日魏牌藍(lán)山發(fā)布會(huì)上的時(shí)候，打出了“比500萬(wàn)內(nèi)最好SUV更好”的口號(hào)。

新能源汽車，個(gè)個(gè)都有當(dāng)百萬(wàn)豪車的夢(mèng)想。

李想曾悲觀預(yù)言，2023年到2025年將是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，因?yàn)楦静恍枰敲炊喙尽?/p>

來(lái)也匆匆，去也匆匆，是現(xiàn)在車企的真實(shí)寫(xiě)照。

它們死法各不相同，但死因說(shuō)來(lái)說(shuō)去都能歸結(jié)到一點(diǎn)：用戶忠誠(chéng)度不高。而勞斯萊斯不僅沒(méi)有被新能源拍死在沙灘上，反而悶聲發(fā)大財(cái)。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想，勞斯萊斯贏在哪？

贏在速度嗎？顯然不是，勞斯萊斯的迭代速度，跟喊出“把智能電動(dòng)汽車作為一個(gè)電子產(chǎn)品來(lái)打造”的新勢(shì)力沒(méi)法比。

贏在營(yíng)銷嗎？半天不見(jiàn)它打一個(gè)廣告。

上一次勞斯萊斯的大型出圈事件，還是因?yàn)榇笾腥A區(qū)發(fā)布了試駕視頻，誰(shuí)知請(qǐng)人的時(shí)候沒(méi)做清楚背調(diào)，請(qǐng)來(lái)兩個(gè)口碑差網(wǎng)紅，被車主集體質(zhì)疑。

最后，勞斯萊斯被噴的道歉關(guān)評(píng)。

實(shí)則贏在了用戶忠誠(chéng)度。

勞斯萊斯生產(chǎn)的汽車，真是跑不壞。

美國(guó)國(guó)家地理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：有史以來(lái)制造的所有勞斯萊斯汽車，至今約有65％仍在行駛中。

這組數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？

從1949年勞斯萊斯自主制造的第一輛汽車開(kāi)始算，到今天2019年，也就是說(shuō)70年前的勞斯萊斯，如今依舊有可能開(kāi)上路。

其實(shí)這種跑不壞的氣質(zhì)，從品牌創(chuàng)造之初就定下了基調(diào)。油改電的背后，勞斯萊斯并沒(méi)失去品牌價(jià)值。

沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)，只有不懂用戶的行業(yè)，不是燃油車不行，是你的品牌不行了。

結(jié) 語(yǔ)：

最近，汽車行業(yè)的一個(gè)聲音就是，傳統(tǒng)造車企業(yè)已經(jīng)被新能源逼的沒(méi)活路了。

福特在中國(guó)市場(chǎng)受阻，本田在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)接連敗退。

一向低調(diào)的傳統(tǒng)豪華品牌沃爾沃，在品牌新車發(fā)布會(huì)上放言：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了，我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)”。

明顯是被新勢(shì)力“逼急眼”了。

但刀哥認(rèn)為，品牌底蘊(yùn)確實(shí)離不開(kāi)時(shí)間的沉淀，消費(fèi)者不怕貴，怕不值。

汽車行業(yè)是一個(gè)百年生意，既使身處新能源風(fēng)口，也不意味著過(guò)去的品牌力完全喪失。

沒(méi)下牌桌之前，誰(shuí)也不要輕易談?shì)斱A。

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本篇作者 |張一弛