作者 l 木森

(相關(guān)資料圖)

在國內(nèi)很少有消費者使用傳音手機，甚至沒見過它長什么樣，因為國內(nèi)并不是它的主市場。

截至2021年，傳音手機占據(jù)非洲46.7%的市場份額，打得一度在非洲稱霸的三星手機，只剩20.8%的份額。

從2017年到2021年，傳音智能手機的全球市占率，從1.97%飆升到6.06%，而它的功能機，更是占據(jù)了全球41.54%的絕對領(lǐng)先份額。

剛剛結(jié)束的2022年，當(dāng)小米、榮耀、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機品牌在國內(nèi)市場拼命廝殺的時候，傳音智能手機年出貨量超過6600萬部，依然是國產(chǎn)手機出口冠軍。

不夸張的說，在非洲大街上每10個人當(dāng)中，有近5個人在用傳音手機。

根據(jù)《African Business》每年公布的“最受非洲消費者喜愛的品牌百強榜看，傳音旗下Tecno、Itel、Infinix常年排位靠前，2022年分列第6名、15名、25名，占據(jù)全部入選中國品牌前三。

雙驅(qū)動成就“非洲之王”

傳音手機能夠在非洲市場取得突出成績，取決于自己產(chǎn)品策略+推廣策略的雙驅(qū)動模式。

首先，非洲市場是一個急劇增長潛力的市場。2022年非洲總?cè)丝诔^14億，并且人口長期增速保持在2.5%左右，遠超其它主要地區(qū)。

根據(jù)Population Pyramid數(shù)據(jù)，非洲人口預(yù)計將長期保持2%以上的高速增長，2030年超過17億，2040年超過40億。

同時非洲人口結(jié)構(gòu)非常年輕，20歲以下人口占比高達50%，60歲以上人口僅占約5%。勞動力人群充足，人口結(jié)構(gòu)健康，增長潛力充足。人口基數(shù)大、增速高疊加年輕化人口結(jié)構(gòu)，為挖掘非洲手機市場巨大潛力提供重要驅(qū)動力。

另一方面撒哈拉以南非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅為43%和51%，遠低于全球平均的68%和76%，2030年有望提升至50%和87%，智能手機出貨量提升空間巨大。

不過由于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，智能手機整體覆蓋率不高，非洲仍以能滿足廣大非洲人民基礎(chǔ)需求的手機為主，仍停留在解決“有”和“無”的問題上，智能機特別是中低端智能機的市場潛力巨大。

針對這樣的消費者特征，傳音手機制定了獨特的產(chǎn)品策略。比如針對拍照問題，傳音的工作小組，通過大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌?，進行反復(fù)試驗，根據(jù)黑人的臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析調(diào)試，研發(fā)出了適用黑膚色用戶的美肌模式。通過人的眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強曝光，傳音手機拍出來的黑人妹子，變成了漂亮的巧克力膚色，令非洲消費者一見就愛。

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。比如非洲天氣炎熱，容易出汗，傳音便開發(fā)了具有防汗防摔功能的機型；非洲人熱衷歌舞，傳音手機在2016年推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略……這些真正貼合當(dāng)?shù)叵M需求的強大功能接連推出，傳音也漸漸成了非洲消費者眼中的名牌。

此外，傳音手機的渠道推廣策略也十分接地氣。傳音控股通過冠名非洲影視和綜藝節(jié)目、合作球隊、支持非洲公益等方式進行品牌形象建設(shè)。在營銷上，受限于基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，傳音在非洲地區(qū)結(jié)合地推銷售，以戶外廣告、報紙、電視等方式進行密集的宣傳。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4傳音在非洲功能機市場占有率為78%，遠高于第二名的8.6%。隨著非洲智能機需求的提升，公司憑借渠道優(yōu)勢錯位競爭并把握市場波動機會，2021年和2022年公司在非洲智能機市占率為47%和45%，已是非洲出貨量第一的智能手機廠商。

存貨高企，傳音賣不動了？

不過，“非洲之王”也有自己的煩惱，傳音控股2022年業(yè)績預(yù)告顯示，公司自上市以來業(yè)績首度出現(xiàn)營收利潤雙降。

業(yè)績預(yù)告顯示，傳音控股2022年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入463.61億元，同比下降6.17%；

歸母凈利潤25.25億元，同比下降35.41%；

歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤20.64億，同比下降33.66%。

針對表現(xiàn)不佳的業(yè)績，傳音控股給出的解釋是，2022年由于受到美聯(lián)儲加息、疫情、通貨膨脹、部分新興市場國家匯率大幅波動等因素的影響，消費者需求下滑，公司智能手機出貨量同比下降。

的確，過去的幾個季度全球手機出貨量都在下滑。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全年手機出貨量同比下降11.3%至12.1億臺，創(chuàng)2013年以來的最低年度出貨量。計入2023年這一情況仍未好轉(zhuǎn)，Canalys發(fā)布的2023年第一季度的全球智能手機市場報告顯示，一季度全球智能手機出貨量同比下跌12%，這已經(jīng)是連續(xù)第五個季度出現(xiàn)下跌。

對于傳音控股來說，它雖然避開了競爭激烈的國內(nèi)市場，但還是逃不開全球手機市場不景氣的影響。因為上游產(chǎn)品需求銳減，下游手機供應(yīng)鏈不得不想辦法縮減庫存，以降低成本壓力。

不過傳音控股清存貨的能力似乎較弱，過去數(shù)年庫存壓力一路飆升。截至2021年末，公司存貨超過75.79億，而東方財富預(yù)計傳音控股的存貨將在未來繼續(xù)上漲，2022年-2024年相關(guān)數(shù)據(jù)分別為83.13億、99.76億和108.73億元。

除了存貨高企，傳音控股的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加，2021年末，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為60.78天， 到了去年三季度這一數(shù)據(jù)上升到71.29天。

存貨增加，疊加周轉(zhuǎn)變慢，直接影響著傳音控股的盈利能力。

2022年Q3，傳音控股毛利率為21.17%，較去年同期微降0.69個百分點；凈利率6.26%，較去年同期下降了1.77個百分點，這對于本身就價格透明度高、利潤微薄的手機企業(yè)來說無疑會產(chǎn)生巨大影響。

不管是存貨高企，還是利潤率下滑，都說明傳音的手機業(yè)務(wù)面臨著增量不足的問題，而手機業(yè)務(wù)又為傳音貢獻了90%以上的收入，傳音的增長空間由此被壓縮了，這也是資本市場熱情減退的原因之一。

然而，受疫情影響非洲整體GDP下滑，居民消費水平受限。傳音控股給予銷量增長厚望的4G換機周期提前觸頂。

基于現(xiàn)在的基建和消費端情況，另一個增量空間5G換機周期，更是遙遙無期。

尋找第二曲線

過于依靠單一品類的結(jié)果，就是一旦市場出現(xiàn)飽和或消費力減弱的情況，業(yè)績就將產(chǎn)生波動。

傳音控股的管理層也深知其中的危害，公司上下正在著手更多領(lǐng)域布局，于2015年創(chuàng)立家電品子牌，Syinix定位為中高端，itel定位為入門級家電品牌，Infinix也推出了智能電視業(yè)務(wù)。

其中，傳音控股在智能穿戴這一領(lǐng)域的發(fā)展非常迅速，已經(jīng)成為該市場的領(lǐng)先企業(yè)之一。智能穿戴設(shè)備是一種集合了多種功能于一體的設(shè)備，包括計步器、心率監(jiān)測器、睡眠監(jiān)測器、智能手表等。這些設(shè)備可以幫助用戶管理健康和日常生活，并提供各種便利和娛樂功能。

同時，傳音控股還以手機產(chǎn)品為錨點，推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo，產(chǎn)品包括TWS藍牙耳機、智能手表、藍牙音箱、移動電源、吸塵器等。

這一系列操作說到底，還是依托于國內(nèi)的成熟供應(yīng)鏈體系，把握住了非洲家電市場由“白牌”向“品牌”的過渡節(jié)點。

以3C配件品牌Oraimo為例，其定位為新興市場高端知名音頻品牌。產(chǎn)品類型涵蓋TWS耳機和Openaudio、音箱和有線耳機四個大品類，其中TWS耳機方向為品牌主攻。

品牌專注于為全球年輕消費者打造酷炫的、獨具創(chuàng)意的智能配件產(chǎn)品，現(xiàn)已成為非洲最受消費者歡迎的3C配件品牌之一，截至2022年9月，已成功覆蓋非洲、南亞，東南亞，拉美等50多個國家和地區(qū)，用戶規(guī)模超1億。

除了硬件，傳音還從軟件入手，與頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作打造爆款A(yù)PP。

傳音與網(wǎng)易、騰訊等多家互聯(lián)網(wǎng)公司，在多領(lǐng)域進行出海戰(zhàn)略合作，積極開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

截至2021年末，已有多款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用程序月活躍用戶數(shù)達1000萬以上，包括非洲音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應(yīng)用Scooper、綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix等。

以Boomplay為例，截至2023年3月21日，Boomplay在非洲21個國家進入蘋果手機應(yīng)用商店App Store音樂免費類前10。

2022年1月，前百度高級副總裁向海龍加入傳音控股，主要負責(zé)傳音移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，負責(zé)軟件產(chǎn)品開發(fā)，同時主導(dǎo)應(yīng)用商店和APP等商業(yè)化變現(xiàn)。

資料顯示，向海龍曾在百度工作14年，營銷打法自成一套，深諳商業(yè)變現(xiàn)的方法，在廣告平臺搭建、廣告投放方面具有豐厚的經(jīng)驗。這或許說明傳音控股在非洲的軟件布局，似乎已經(jīng)具備變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

此外，傳音控股也同步開始實施自己的“走出非洲”計劃。

公開資料顯示，傳音全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋超過70個國家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞、菲律賓、哥倫比亞等。

不過，現(xiàn)在的問題是，傳音一邊想著豐富產(chǎn)品，一邊想著走出非洲，這兩者之間孰輕孰重、如何達到平衡都需要深入思考。

總 結(jié)

在近幾年的財報中，傳音已經(jīng)將“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”商業(yè)生態(tài)作為發(fā)展目標。

但這個模式和小米的“鐵人三項”出奇的一致，即“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍將小米發(fā)展的底層思維設(shè)定為以手機等硬件為流量入口，打通線上線下，創(chuàng)造新零售，最終回到線上變現(xiàn)，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)思維。

正因如此，小米通過產(chǎn)品生態(tài)的不斷拓展形成矩陣效應(yīng)，讓小米有能力與蘋果、三星等國際巨頭競爭，也有能力與華為、OPPO、vivo等國內(nèi)企業(yè)一決高下。

如今，傳音控股的發(fā)展策略似乎有意無意在借鑒“小米模式”，這也讓很多人開始擔(dān)心傳音控股的未來，畢竟小米手機的銷量下滑已經(jīng)寫在財報里了，高端化難題也一直被媒體提及。

二級市場上，傳音控股的表現(xiàn)也并未獲得投資人的認可。

2019年9月，傳音控股在上交所上市，上市兩年多的時間里傳音股價一路飆漲，從51.25元/股上升至2021年2月的最高點256.04元/股。然而巔峰過后，2021年2月起，傳音股價便一路掉頭向下，截至今年4月26日，傳音股價報收95.5元/股，較最高點跌去了62%。

參考資料：

《傳音控股：“非洲手機之王”，新興市場再啟程》，德邦證券

《傳音控股深度研究：AI發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃鞠劝l(fā)優(yōu)勢明確》，東方財富證券

《業(yè)績符合預(yù)期，庫存去化超預(yù)期，需求邊際復(fù)蘇趨勢明確——傳音控股2022 年業(yè)績快報點評》，國海證券

《“渠道力+產(chǎn)品力”構(gòu)筑競爭壁壘，新興業(yè)務(wù)打開第二成長曲線——傳音控股公司深度研究》，國海證券

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