美妝行業(yè)正在發(fā)生巨變，國貨在市場競技中正占得越來越多的席位，無論是科技力還是營銷力均已到達嶄新的階段。近日揭曉的2023天貓金妝獎顯示，在年度TOP品牌獎中，國產(chǎn)品牌新增兩席，而在年度新銳之星品牌獎中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知曉等在內(nèi)的11家新銳品牌均為首次上榜，其中國貨品牌占比超過八成。

【資料圖】

彩妝市場迎來復(fù)蘇國貨新勢力涌入

經(jīng)歷了兩到三年的“沉寂”，彩妝在近期迎來復(fù)蘇。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，4月以來，彩妝大盤實現(xiàn)了超過20%的雙位數(shù)增長，不少國貨所引領(lǐng)的彩妝品牌在市場上有重大投入。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億，同時有186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品，引領(lǐng)美妝消費。

在這些品牌和單品中，國貨占比不斷提升，行業(yè)競爭更加激烈。在年度超級單品獎中，夸迪煥顏精粹次拋精華占得一席，花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉、自然堂小紫瓶則和歐萊雅20霜、雅詩蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起拿下年度超級新品大獎。由此可見，國產(chǎn)新興勢力正不斷涌入市場，消費者對國貨的認可度也越來越高。

“成分黨”升級品牌向科技護膚轉(zhuǎn)型

國貨品牌中，珀萊雅集團、貝泰妮集團、伽藍集團、毛戈平等頭部品牌引領(lǐng)增速，百雀羚、歐詩漫、丸美等品牌從經(jīng)典煥新向科技護膚轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)消費者破圈。

當千禧一代成為護膚品的購買主力軍，“成分黨”的標簽隨即貼在這屆年輕人身上。他們看著數(shù)據(jù)、成分和種種實驗與測評成長起來，有了更嚴謹?shù)淖o膚觀，很難僅僅因為夢幻廣告或商場里精美的陳列就相信一款精華或面霜能發(fā)揮奇效。

如今，“成分黨”再度升級，愛美人士開始從成分護膚開始轉(zhuǎn)向科技護膚。“我們希望從成分護膚轉(zhuǎn)向科技護膚，從成分美護發(fā)轉(zhuǎn)向科技美護發(fā)?！碧詫毺熵埓罂煜聵I(yè)部總經(jīng)理夢姑表示，“希望消費者對美妝產(chǎn)業(yè)的認知更加客觀，更加符合實際的未來趨勢，而不單單去只看成分。”

天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步也表示，如今的中國消費者對護膚的理解，不應(yīng)當只是“簡單地只談成分的護膚”，在科技護膚的背后，成分是一個環(huán)節(jié)，但并不是所有的環(huán)節(jié)。阿步認為，護膚品作用于肌膚的時候，其實是一個綜合的效果，成分是這個效果發(fā)生其中一個很重要的步驟，但是成分不是一切，在成分的背后還有非常多的科技推動成分發(fā)揮作用。

“成分越濃越好”是誤解消費者不應(yīng)被誤導

夸迪品牌總經(jīng)理畢然也對打造“科技美妝”表示了贊同。她舉例稱，很多人認為玻尿酸的分子越小越好，其實不然，“我們發(fā)現(xiàn)玻尿酸分子在3000-5000道爾頓的時候細胞活性是好的，穩(wěn)定性是好的，但是再往下降的時候，我們會發(fā)現(xiàn)雖然滲透率增長，但是整體功能和活性大幅度下滑?！?/p>

可見，對于護膚品來說，并不是成分的濃度越高越好，成分的分子越小越好，品牌和平臺需要從科技研究的范疇讓消費者不被成分概念誤導。“這是消費者對化妝品或者成分從不了解，到初步了解，到最后深入了解和理解的發(fā)展過程。”畢然表示。

文/本報記者 陳斯